시장 주목: 다운 아이템 고모리 시대는 아직 멀었다

기온이 급강하할 때마다 패딩은 반드시 검색어에 오를 것이다.

예년에는 가격이 와글와글한 캐나다 거위 한 마리가 전복되는 등 줄줄이 늘어섰는데, 올해는 반품 문제로'히트'화제가 뜨겁다.중국 브랜드 오로라에서 온 패딩은 패션·방수 특성으로 미국에서 돌풍을 일으키며 "벽 안에는 향기롭지 않고 벽 밖에는 향기롭다"고 말했다.아마존 사이트에서 품절이 됐을 뿐만 아니라 뉴욕 패셔니스타, 잡지 편집장도 한 건씩 팔렸다.또 다른 중국 브랜드인 보스톤은'구브랜드 역습','국산 고급 대표','패션화 전환'을 준수했고 국조 정서의 또 하나의'총아'가 되었다.

네티즌들이 직접 만든 패딩 경멸 체인이 인터넷에 떠돌고 있다.

그러나 그들은 패딩 시장을 진정으로 정의할 수 없다. 툭하면 수천, 수만 위안에 달하는 패딩은 여전히 일부 사람들의 소비 열풍이다.알아야 할 것은,중국 패딩의 침투율은 13퍼센트에 불과하다겨울철 거리에는'부풀어오르는'패딩 점퍼가 눈에 가득하지만, 점퍼의 안쪽을 벗으면 여론의 시선 밖 브랜드일 가능성이 높다.

오리오리, 눈 속에서 날고, 사슴, 엘라이, 천길 언덕...이런 전통 대중 브랜드는 여론장에서'시대의 눈물'로 전락할 수밖에 없는 것 같지만, 실제 패딩 시장에서 그들은 여전히 하늘의 반을 지탱하고 있다.

　　패딩의 시대 눈물

1970년대로 되돌아간다면 국내 패딩 시장의 출발기다.

1930년대 미국에서 탄생한 이런 아우터는 처음에는 패션과 전혀 거리가 멀었지만, 퀼팅 기술의 발달로 아우터에 패딩을 채울 수 있게 되면서 솜저고리나 양털 아우터보다 가볍고 얇게 입을 수 있는 패딩이 생겨 보온 세계의 새 문을 단숨에 열었다.

국내 최초의 패딩 업체들은 1972년으로 거슬러 올라갈 수 있다.그 해에 오리오리 패딩 점퍼의 전신인 강서공청패딩 공장은 750벌의 오리오리 패딩 조끼를 가지고 광교회에 모습을 드러냈는데 모두 캐나다 제조업체에 의해 사들였다.'국내 패딩 첫 총'을 터뜨린 후 80년대에 광동, 상하이 등지의 깃털 70%가 공청패딩 공장에 보내져 가공되었다. 패딩 제품의 생산은 이때부터 중국에서 하나의 업계를 형성했다.

1972년 야록 패딩의 전신인 광명 니트 공장 재봉틀이 한 마을의 수제 작업장에서 탄생했다.마찬가지로 강소성에서도 8개의 재단사가 지탱한 재봉조가 훗날 보스톤을 탄생시켰다.패딩 기업의 국내 발전 과정을 거슬러 올라가면 거의 모든 방직 업계와 마찬가지로 국유 방직 공장에서 사영 체제까지 브랜드화의 길을 걷게 된다.

승용차를 몰고 줄을 서서 패딩을 사는 것이 그 시대 특유의 광경이 된 오리오리는'하루에 10만 벌의 패딩을 판다'며 지금까지도 깨지지 않은 기록을 세웠다.

어느 정도에 패딩은 생활수준이 크게 향상된 상징이 되었다. 사람들은 마침내 겨울에 두꺼운 군외투와 천편일률적인 솜저고리를 입지 않아도 된다. 색채가 선명한 패딩은 더욱 가볍고 편안한 느낌을 준다.

시장 경제가 발전함에 따라 패딩은 진정으로 브랜드화의 진전을 열었다.1992년에 동방패딩공장은 브랜드'천길강'으로 이름을 바꿨고 1997년에 여수에서 엘라이가 탄생했고 1999년에 설중비 브랜드가 탄생했다.오리오리, 사슴, 보스톤 등 전통 패딩 브랜드도 90년대의 시장화 물결 속에서 브랜드 사유화의 업그레이드를 실현했다.

많은 80, 90년대의 어린 시절 패딩 기억들이 이 단계부터 오리, 엘리는 한때 도시 소녀들의 유행 심지를 차지했다.2000년 이후 현지 패딩 브랜드가 황금시대에 접어들면서 보스톤은 그 중에서 가장 뛰어나다.횡적 확장을 통해 보스톤은 눈 속의 비행, 캉보, 얼음 청결, 쌍날개, 상우를 포함한 브랜드 매트릭스를 구축하여 국내 40%에 가까운 시장 점유율을 얻었다.

이것 또한 다른 브랜드에 남길 기회가 많지 않다는 것을 의미한다. 특히 자라, 유니클로 등 빠른 패션 브랜드에 각종 패션 브랜드가 유행하면서 패딩 시장은 끊임없이 분할되었다. 오리, 사슴, 엘라이, 천길강들은 주류의 시선 밖으로 사라졌고 캐나다 거위들이 국내 시장에 진출하면서전통적인 패딩 브랜드의 점유율이 떨어지면서 시대의 눈물이 되었다.

　　생방송실 신입생.

한동안 울음을 터뜨렸던 시대의 눈물들이 지금 다시 활기를 띠고 있다. 그 뒤에 가장 큰 손길은 생방송에서 나온다.

올여름 오리오리의 설산 라이브 방송이 동그라미를 쳤다. 아나운서는 브랜드 패딩을 입고 차가운 바람이 몰아치는 설산에서 열심히 설명했다. 시청자들은 무더운 날씨에 이런 라이브 방송을 보면서 이런 반차감과 라이브 방송에서 열심히 공연해 많은 네티즌들을'인화물장 천장'이라고 감탄케 했다.첫 생방송인 8월 16일부터 총 16회 생중계됐으며 8월 30, 31일 이틀간 판매액은 82만7천원에 달했다.

이와 함께 설중비도 익스프레스 라이브 플랫폼에서 여성복 부문 2위를 차지했고, 한 달 만에 계정 팔로워가 9만명에 달했다.눈 속에서 날아다니는 생방송 담당자가 보기에 서로 다른 계열의 패딩에 대응하는 지역 손님들이 다르고 플랫폼마다 자신의 스타일이 있다.남방에는 사용자가 많은 플랫폼이 있어 얇은 제품을 판매하기에 적합하다.극한 계열의 패딩은 두꺼워 북방 사용자가 많은 플랫폼에서 판매하기에 더욱 적합하다.

생방송 내용과 상품의 선택에 있어 설중비는 남성복을 파는 것을 위주로 하지만 모두 여성 아나운서를 선택했다. 이 배후에는 여성이 소비 결정자로서의 중요한 요소를 고려한 것이 틀림없다.제품 포지셔닝에 있어서 모두 상대적으로 단가가 높은 제품들이 가격을 계속 내리는 데다가 저가로 사용자를 끌어들인다. 예를 들어 원가가 699위안인 패딩은 생방송에서 399위안만 판다.

몇 개의 동종 브랜드의 생방송을 본 후에'전자상거래 온라인'은'저가 초살'이 거의 그들의 데이터 비밀번호가 되었고 중장형 패딩은 심지어 199위안의 가격까지 얻을 수 있다는 것을 발견했다.

(왼쪽은 아록관기 생방송실, 오른쪽은 엘리언관기 생방송실)

이런 오래된 브랜드들에 대해 말하자면, 생방송에서 새로운 출구를 찾는 것은 아마도 마침 두 가지 점을 밟았을 것이다.

　　첫째, 계절성, 기능성과 패션성을 하나로 합친 패딩점퍼로서 아나운서가 얼음과 눈 사이에서 생방송하고 설명 기능을 입으면 생방송 간의 내용화 표현은 패딩점퍼에 더욱 적합한 판매 구역을 만들 수 있다.

　　둘째, 패딩의 가격 결정 공간이 매우 넓어서 위로는 만 위안, 아래로는 몇 백 위안까지 올라간다. 이것은 생방송에서 더욱 유연한 가격 권익을 주었고 한시적으로 죽이는 것이 더욱 매력적이다.

생방송이 오래된 브랜드에 가져온 새로운 기회는 사실 패딩 브랜드 전체가 온라인으로 이동하는 측면이다.오리오리 전자상거래 담당자는 인터뷰에서 온라인 판매 비중이 이미 60%에 이르렀으며 이 중 대부분 거래는 티몰에서 이뤄졌다고 언급했다.

이 관계자는 설산 생방송이 파권효과를 가져왔지만 더 큰 의미는 증분이며 판매에 대한 실질적인 촉진효과가 강하지 않다는 점이라고 말했다.콘텐츠 플랫폼에서의 생방송과 전자상거래 플랫폼에서의 생방송은 두 가지 방향을 의미한다. 전자는 더 정확한 사람들을 찾을 수 있지만 후자는 더 큰 장사판이다.

　　다음 보스톤 안 해요.

누가 다음 보스톤이 될까요?오래된 브랜드들의 새로운 명제인 것 같다.

오리와 사슴의 눈 속에서 날아다니는 동작을 보면 다음 보스톤을 만들지 못한다.첫째, 보스톤이 되는 것은 결코 쉽지 않다. 둘째, 필요도 없다.

올해 상반기 재무보고를 보면 보스턴은 전년 동기 대비 15.6% 증가한 53억9천만원의 수입을 올렸고, 성장은 주로 패딩 사업과 고급화 전략에서 비롯됐다.예강송 보스덴 브랜드사업부 회장은 가격 인상과 관련해 앞으로도 계속 올라갈 것이며 2천원 이상은 될 것이라고 말했다.현재 보스톤의 주력 가격은 이미 1500위안-1800위안에 이르렀다.

그러나'고급화'라는 세 글자는 쉽지 않았다. 보스턴은 한때 칼끝에서 춤을 추었다.2013년부터 2017년까지 브랜드화, 사계절화, 국제화 전략으로 인해 보스톤의 원가가 계속 상승했고 4년 동안 순이익이 계속 하락했다.2016년에는 주가가 0.14 홍콩달러까지 떨어지기도 했다.

패션 위크, 인기 스타 모델, 남극 과학고사 팀에서 이런 대명사들이 보스톤과 연결되기 시작하면서 높은 기업의 마케팅 비용을 가져왔다. 보스톤 재무보고에 따르면 2020/2021 회계연도에 광고 홍보 비용, 사용권 자산 감가상각비 등 내용을 포함한 판매 비용은 약 48.07억 위안으로 전년 동기 대비 12.4% 증가했다.이에 비해 고급화의 최대 효력으로 높은 프리미엄과 총이익률을 끌어올릴 수 있어 2021년 보스톤의 총이익률은 58.6%에 달했다.캐나다 거위의 2020 회계연도 총이익률은 61.9%에 불과했다.

그러나 오히려 온라인 판매 상황을 보면 구매자가 가장 많은 디자인은 여전히 1000위안 정도이고 2000위안 이상의 패딩은 지불자가 매우 적다는 데 반할 뻔했다.동북증권재보에 따르면 보스톤의 소매점 중 72%가 3선 이하 도시에 위치한다.

오리오리, 눈 속에서 날아다니는, 사슴, 에라이 같은 브랜드들이 보스톤의 길을 복제하는 데 힘을 기울일 가치가 있는지의 여부는 매우 큰 문제다.패딩은 계절성이 강하고 세탁의 난이도가 높으며 그 자체의 내구성 특성과 보온 수요로 인한 디자인 제한으로 인해 여전히 저주파 소비품에 머물러 있다.SKU를 확대하고 사계절화로 가려면 재고위기가 무시할 수 없다.

오리오리 전자상거래 담당자는 오리오리가 브랜드의 지혜를 계속 강화하고 패딩이라는 라인에서 계속 깊이 갈고 싶다고 말했다.'양질성 가격비'는 그 중요한 방향으로 600-800의 가격 기본 가격을 안정시킨다.디자인과 마케팅을 통해 더욱 젊은 사람들을 만나게 되었다. 원래 브랜드인 30~45세의 소비층이 90% 이상을 차지했는데 현재 25~30세의 소비층 비율은 18%로 높아졌다.

포지셔닝은 젊고 성가비의 눈보라로 제품 분류를 보면 IP 네임, 마켓 프리미엄 등 계열이 돋보이며 젊은 소비자들의 선호도에 더욱 잘 맞으며 패딩에서 사계절 입을 수 있는 베이스 티셔츠, 청바지 캐주얼 팬츠 등으로 확장됐다.

보스톤이 고수하는'고급화'와 달리 이런 오래된 브랜드에서 우리는 그들의'젊음화'전략을 쉽게 볼 수 있다. 더 저렴한 가격부터 더 많은 IP 연명 디자인까지 모두 더 젊은 사람들을 가리킨다.

예를 들어 엘라이는 2018년에도 파리 패션 주간의 성량을 올렸지만 이후에도 이 방면에서 더 많은 목소리를 내지 않았다. 오히려 올해 관효동을 모델로 내세워 다시 젊어졌다는 꼬리표를 달았다.

　　말아낼 기회.

오프라인 채널에서 오프라인 운영으로 전환하고 전자상거래라는 필수 과목을 보충함으로써 패딩의 오래된 브랜드들이 더욱 성가가 높은 공간에서 자율적인 위치를 찾은 것 같다.그러나 현재는 판매 모델에만 한정되어 있다.

1. 판매 반경을 넓히고 생방송 사이의 시각적 초점을 잡아 눈에 띄는 기회를 얻는다.

2. 소비는 항상 분화되어 고급 패딩을 살 수 없다. 충분히 싸고 마케팅을 할 수 있다면 기회가 있을 것이다.

다만 그들이 안정되었다고 말하기는 어려울 뿐이다. 잃어버린 시장을 되찾을 수 있을지, 답은 여전히 공중에 떠 있다.성가비 시장에는 유니클로 등 무시할 수 없는 상대도 있다.국내 패딩의 생산 판매 모델은 여전히 공장+스티커가흥평호는 국내 패딩 제품의 80%를 생산 가공하고 있다.전자상거래에 직결된 산업대도 공장 화물의 신생을 의미한다.해외에서 큰 인기를 끈 오로리는 대표적인 공장 브랜드로 각종 유명 브랜드의 모조품과 충분한 흡인력의 가격으로 몇 년 동안 아마존 패딩 판매 1위를 차지했다.어느 정도 Shein과 마찬가지로 오로라리의 성공 요인 중 하나는 공급망의 초고속 반응에 있다.

국내 시장을 하지 않는다고 주장하는 오로리도 전염병 사태 이후 대외 무역의 국내 판매로 전환하는 길에 들어서기 시작했다. 전자상거래 온라인은 오로리가 이미 천고양이 가게를 열었고 상품 가격이 모두 1000위안 이하인 것을 발견했다.

오래된 브랜드들에게 이런 라이벌은 미래에 갈수록 많아질 뿐이다.상인들이 전자상거래 전장을 나서면 반드시 온라인 데이터 원가를 높일 것이다. 패딩 브랜드는 더욱 세밀한 경영을 필요로 하고 소비자와 어떻게 직접 연결하고 공역에서 데이터를 가져와 자신의 사역의 핵심 자산이 되는지 생각해야 한다.

올해 시장 상황이 더욱 특수해져 원자재 전체의 가격 인상 추세에도 패딩 원자재는 살아남지 못했다.한 업계 인사가 전자상거래 온라인에 대해작년 초에는 패딩 가격이 13만 톤이었으나, 지금은 40만 톤에 가깝다。원가가 배로 오른 상황에서 계속'성가비'를 유지하는 것은 브랜드에 던지는 문제다.

(사진은 패딩 금망)

패딩 한 벌의 이윤은 도대체 얼마나 높습니까?한 업계 인사가 계산을 했다. 300g의 패딩의 원가는 120위안 정도이고 보조재료, 가공비와 디자인 원가가 3400위안을 넘지 않는다. 좋은 패딩도 500위안 정도의 원가이다.소매 단말기에 도착하면 공장점은 일반적으로 6700위안에 팔고 약간의 브랜드는 1000위안에 판다. 만약에 브랜드가 프리미엄이 있거나 디자이너가 합작한 모델이 있으면 이삼천 위안에 팔 수 있다.

패딩의 높은 순이익은 업계의 공통된 인식이 되었다. 업계 관계자들은 패딩류의 아이템만으로도 한 브랜드의 1/3, 심지어 절반의 매출을 버틸 수 있다고 솔직하게 말한 적이 있다.그래서 점점 더 많은 의류 브랜드들이 상응하는 패딩 아이템을 내놓았는데 원숭이 레슨까지 경계를 뛰어넘어 패딩을 만들어야 하기 때문에 아마도 뒤에 있는 부광이 마음에 들었을 것이다.

국조의 흥기는 많은 국산 브랜드의 굴기 계기이다. 이것은 스포츠 아웃도어 브랜드에서 특히 두드러진다. 패딩 시장은 보스톤 일가만이 케이크를 나누어 먹을 수 있는 것이 아니다.오리오리는 얼마 전'화와화'와 계약을 맺어 마케팅에서 폭발점을 찾으려 했고, 눈 속에서 날아오르는 디자인 개념도'원우주'로 넓혔다. 보스덴을 제외하고는 이 성가가 시장보다 새로운 시장 변혁을 시작하고 있다.