시장 연구: 새로운 소매가 오콘사에 무엇을 가져왔는지

많은 전통 업계와 마찬가지로 신발과 옷 업계는'채널이 왕이다'를 봉행해 왔다. 판매에서 경쟁하는 핵심은 오프라인 매장 수량으로 규모 효과에 도달하는 것이다.

그러나 지금 이 방법은 분명히 시대에 뒤떨어진 것이다.상권의 파편화로 인해 한 가게의 고객 유동량이 대폭 감소했고 소비자들이 선호하는 파편화로 인해 전환율이 낮아졌다. 양자가 겹치면 한 가게의 판매 하락은 필연적인 것이 되었다.이는 같은 판매 총액을 실현하려면 더 많은 가게가 필요하다는 뜻이다. 다시 말하면 기업의 원가 비율이 대폭 높아지고'개점이 많을수록 빨리 죽는다'는 것은 신발 업계에 보편적으로 존재하는 현상이 되었다. 이 밖에 사용자 유출, 구매 안내 효율 저하 등 여러 가지 문제가 어렵게 전진하는 신발 브랜드를 방해하고 있다.

33세의 오콘이 바로 이 중의 한 예이다.그러나 다른 것은 이 오래된 신발 왕이 이미 신소매의 길을 걷고 있다는 것이다.2020년부터 오콘은 유찬과 손잡고 사역 구축을 핵심으로 하는 새로운 소매 탐색을 시작했다. 먼저 유찬 애플릿을 통해 지역 회사의 적극성을 효과적으로 동원했다.또 칭찬하는 기업의 위챗을 활용하여 소비자와 효과적인 링크를 형성한다.

현재 오콘의 칭찬 프로그램, 기업 위챗과 회원들은 이미 새로운 소매 마차를 형성했다.그리고 새로운 소매를 추진하는 과정에서 오콘은 지역 회사를 주인공으로 하고 본부에서 함께 뛰는 것을 계승했다. 또한 지속적인 에너지 부여를 통해 지역 회사의 능력을 향상시켜 새로운 소매의 층층이 정착을 확보했다. 새로운 소매가'필수 옵션'이 된 현재 오콘은 많은 전통 기업에 참고가 될 수 있다.

2009년 이후 전자상거래는 중국에서 왕성하게 발전했고 오콘도 2010년에 감전되었다. 한때는 전자상거래 플랫폼의 스타 기업이었다.

그러나 데이터 배당금이 줄어들면서 많은 기업과 마찬가지로 오콘도 전자상거래가 오프라인을 대체할 수 없다는 것을 깨달았다.전자상거래가 하는 것은 플랫폼 데이터, 즉 공역 데이터로 기업 단말기 매장의 기존 문제를 해결할 수 없다.

워튼 비즈니스스쿨 교수이자'사라질 수 없는 가게'라는 책의 저자 데이비드 벨(David Bell)이 말한 것처럼 오프라인 소매는 반드시 사라지지 않고 존재하는 방식만 바뀌어야 한다.오콘팀도 오프라인 채널을 버리면 온라인을 지키지 못할 것이라고 굳게 믿는다.그러나 관건은 양자가 분립 발전이 아니라 진정한 상호 결합을 이루어야 한다는 데 있다.

이에 따라 2019년 오콘은 신규 소매로 눈을 돌리고 사역 능력 구축부터 시작해 온·오프라인 매장을 온·오프라인으로 활성화할 수 있는 방안을 마련하기 시작했다.2020년 초 코로나 발병은 첫 발을 내디뎠다.

코로나 사태 기간 오콘은 긴급히 작은 프로그램에 착수해 전역 마케팅을 펼쳤다.그러나 착지 과정에서 새로운 문제에 부딪혔다. 신발과 옷 업계에서 통용되는 조직 구조는 본사+구역 회사 모델이고 종종 구역 회사가 구역 내의 단말기 매장을 직접 관리하고 독립적으로 채산하고 손익을 책임진다.본부와 지역 회사 간의 이익을 어떻게 균형 있게 하는가가 큰 난점이다.

오콘도 마찬가지다.오콘이 본사에서 새로운 소매 변혁을 시작했을 때 직면한 것은 온라인에서 어떻게 소비자를 유치하는가가 아니라 지역 회사의 이익을 균형 있게 하고 진정으로 받아들일 수 있도록 하며 더 나아가 새로운 변혁을 포옹할 수 있느냐 하는 것이다.시스템이 조직 구조와 일치할 수 있는지의 여부가 중요하다는 얘기다.

처음에 오콘이 사용한 작은 프로그램은 전국에서 하나의 온라인 상점만 지원하고 지역의 소비 차이를 만족시키지 못하며 지역 회사의 이익을 보장할 수 없기 때문에 후자는 열정을 유지하기 어렵다.전염병이 거의 끝날 때까지 기다렸다가 애플릿의 유량이 급격히 떨어졌다.

2020년 9월까지 오콘은 새로운 소매운영센터를 설립했고 진상무 총감독은 신발과 옷 업계를 겨냥한 해결 방안이 오콘의 당시 문제점을 해결할 수 있다는 것을 깜짝 발견했다.

이것은 사역 자산을 바탕으로 하나의'본부'를 통해 지역 회사, 대리판매상을 포함한 전체 오프라인 소매 체계를 부여하고'점포, 구매 안내, 회원'의 전면적인 디지털화 전환 방안을 실현한다.

우선, 칭찬 상점 시스템은 모든 지역 회사가 자신의 개성화된 애플릿 상점, 즉 1구 1점을 지원한다.제품 진열, 점포 인테리어, 마케팅 활동 등은 모두 지역 회사가 자체로 디자인할 수 있고 직접 돈을 받을 수 있기 때문에 지역 회사가 자신이 애플릿 상점의 주인이라는 것을 실감할 수 있다.또한 LBS 포지셔닝을 바탕으로 각지의 고객들이 현지의 마이크로숍만 볼 수 있어 각지의 가격 구분을 효과적으로 실현했다.각 지역 회사의 적극성은 이로부터 크게 증가하였다.

이후 오콘신소매운영센터는 본사에'구역 신소매운영'일자리와 디자인 일자리를 설립해'지도원'신분으로 지역 회사가 기초적인 상가 디자인 등 서비스를 돕고 지역 회사에 더 많은 능력을 부여했다.각 지역 회사는 모두 지정된 지도원이 있고 후자는 실적 지표에 있어 지역 회사와 묶여 영광스럽고 손해를 보았으며 지역 회사와 한마음 한뜻이 되도록 노력한다.

그동안 유찬의 운영 전문가들도 오콘 전국의 지역 회사 관리팀을 위한 교육을 실시해 새로운 소매 정착을 추진했다.일련의 조치 아래 점점 더 많은 지역 회사들이 자발적으로 새로운 소매 대열에 가입하기 시작했다.

'좋아요'가 있으면 에너지가 엄청납니다.사교적 분열 등 마케팅 게임 시도를 통해 오콘은 한 달여 동안 10만 명의 유효 사용자를 추가했다.그럼에도 불구하고 진상무는 작은 프로그램 상점을 통해 모든 문제를 해결하려고 애쓰는 것은 너무 이상적이라고 인정했다.

벤의 글로벌 파트너인 육원, 정걸, 포명봉 이사장은 기업이 단일 거래의 구매 가치만 중시하는 것이 아니라 전체 생명주기의 측면에서 사용자 가치를 보아야 한다고 공동으로 글을 썼다.칭찬하는 견해는 무모한 것과 일치한다."예전에는 한 물건을 100명에게 팔았다면 사역은 한 명에게 100개를 팔려고 했고 100명에게 더 나눠주도록 하는 것이었다"는 찬화복 업계 관계자 시냇물(꽃이름)은 설명했다.

사역은 본질적으로 사람과 사람 간의 관계 운영이다. 일일 판매의 안정을 이루기 위해 자신의 사역 탱크를 구축하고 고객과 점성 관계를 형성하는 것이 핵심이다.

이 가운데 기업 위챗이 가장 핵심적인 무기가 됐다.기업의 위챗을 통해 구매 안내원은 서로 믿는 기초 위에서 효과적인 공동체를 구축할 수 있다.짱이 있는 기업의 위챗 조수는 기업의 위챗과 짱이 있는 애플릿 점포를 틈새 없이 연결하여 사용자 데이터의 자동 연결을 실현할 수 있다.이로써 구매안내원은 찬CRM에 있는 회원 라벨을 통해 고객의 초상화를 더욱 뚜렷하게 파악하고 정확한 상호작용을 도와 고객을 유치하고 재구매를 전환하는 폐쇄 고리를 형성할 수 있다.

'좋아요'애플릿에 이어 기업 위챗이 오콘신소매의 또 다른 손잡이가 됐다.

홍보 국면을 타개하기 위해 신소매운영센터는 독창적으로 전국기업 마이크로홍보대회를 개최했다. 우수한 활약을 한 구매담당자는 한 달에 최고 수천 위안의 보상을 받을 수 있고 그에 대응하는 신소매담당자도 마찬가지로 상을 받았다.

이후 불과 3개월 만에 오콘의 기업 마이크로 팔로워는 2021년 초 3만명에서 70만명으로 급증했다.지역 회사의 열정적인 지속성을 확보하기 위해 새로운 소매 운영 센터는 게임과 유사한 장려 활동을 통해 대대적으로 기준을 세웠다.

"지역회사야말로 오콘신소매운영센터의 고객이라는 것을 잘 알고 있습니다. 그래서 우리의 사명은'신소매가 매장 실적 증가를 돕는 것'입니다."라고 진상무는 "다른 얘기는 하지 않고 모든 것을 데이터로 말합니다."라고 말했다.

진상무의 말대로 데이터로 말해야 하는데 사역 구조의 질을 어떻게 평가해 기업의 다음 방향을 정리할 것인가?이를 위해 4대 평가 지표를 제시했다. 즉, 가게를 떠나는 판매가 증가하고 회원의 소비력이 향상되며 가게와 같은 가게가 늘어나고 구매 가이드가 효과가 높아지는 것이다.오콘 같은 기업에 있어'이점 판매 증가량과 구매 가이드 효과 증수'는 특히 중요하다.

개울 짱 슈즈 업계 관계자는 "매일 오후 10시부터 다음날 오전 10시까지 폐점하는 시간에 짱 슈즈 업체가 사역을 통해 가져오는 매출이 전체 매출의 31%를 차지하는 것을 알아차렸다"며 "이런'잠든 후'수입은 매장에 있어 기본적으로 증가했다"고 말했다.

이 증가량의 크기는 또 구매 안내 능력에 달려 있다.매장 이탈 판매는 구매원과 고객 간의 신뢰도를 더욱 시험하기 때문이다.이것은 온라인 사교 판매를 지도하는 능력을 끊임없이 강화하고 구매 지도의 수입 구성에 있어 상응하는 격려 메커니즘을 설정하여 구매 지도의 적극성을 향상시켜야 한다.

진정으로 새로운 소매 방법을 모든 구매 가이드에게 구현하기 위해 칭찬의 지원 아래 오콘신소매운영센터는 층층이 추진하는 교육 방법을 모색해 냈다.먼저 본부에서 교육을 받은 다음에 각 구역의 회사에 가서 각 구역에 가서 최종적으로 각 가게의 가게에 가서 교육을 받는다.가게에 가서 교육을 하는 것은 표준화된 SOP에 의존하여 진행하고 교육 설명을 한 후에 직접 손을 잡고 실제 체조를 지도하여 구매자의 이해를 확보한다.

이런 입점 훈련은 올해 10월까지 1천여건이 진행돼 효과가 좋다.현재 오콘의 매일 기업 위챗 증가량은 모두 만 명 이상이고 총량은 이미 백만 명을 돌파했다.그리고 애플릿, 기업 위챗, 회원 등 세 대의 마차가 철저히 뚫렸다.고객이 가게에 도착하면 QR코드를 스캔해 기업 위챗을 추가하면 자동으로 회원카드와 애플릿몰을 여는 링크를 받을 수 있고, 세 가지 작업을 한꺼번에 수행할 수 있다.회원 시스템에 침전된 많은 노회원들이 이로부터 다시 활성화되었다.기업의 위챗과 연결되어 있기 때문에 진정으로 지속적으로 터치할 수 있고 더 이상 연결할 수 없는 전화번호가 아니다.

       오프라인

현재 오콘의 각 지역 회사들은 새로운 소매에 대해 점점 포옹하는 모습을 보이고 있다.적지 않은 지역 회사들이 원래 겸직하던 새로운 소매 책임자를 전문직으로 바꾸었다.또한 지역 회사의 사장이 자발적으로 신청하여 새로운 소매운영센터의 직원을 지명하여 공동체 활동에 도움을 청한다.많은 지역 회사의 사장이 업무 보고를 할 때도 약속이나 한 듯이 새로운 소매를 그 안에 포함시켰다.

신소매가 오콘 지역 회사에 가져온 것은 실적뿐만 아니라 다방면의 문제점을 해결한 것도 '관건적인 지표' 에 직접 반영됐다.

우선 오프라인의 핵심 역할인 구매가이드의 이동이다.이 단체에 있어서 가장 좋은 혜택은 주문이다.그러나 기존에는 시간과 도구의 제약으로 구매 안내 수입이 오르지 못하고 성취감도 어려워 유동성이 컸다.오프라인과 온라인을 진정으로 연결한 후에 구매 안내의 발휘 공간이 크게 증가했기 때문에 우수한 구매 안내는 더욱 남아 있기를 원하고 가게 직원들의 빈번한 유출의 문제점을 해결했다.

온라인과 연결돼 매장이 공간의 한계를 돌파하는 데도 도움을 줄 수 있다.일상적으로 수입을 올리는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 전염병, 인테리어 등 특수한 시기에 폐점해야 할 때 제2의 전장을 제공해 온라인을 통해 고객과의 상호작용을 유지하고 판매 손실을 메울 수 있다.

새로운 소매 방식을 통해 고객의 피드백을 수집하는 것이 더욱 편리해지고 데이터로 전환될 수 있다.이는 본사의 연구개발과 생산 부서의 지속적인 개선에 큰 도움을 주었다.

새로운 소매는 오콘에게 관념의 전복을 가져왔다.지역 회사 사장은 판매는 반드시 실물 매장에 의존해야 하고 사람은 반드시 매장에 가야 한다는 전통 관념을 버리고 새로운 소매는 전자상거래 부서의 일이라고 생각하지 않는다. 이미 사역 능력을 초보적으로 구축한 그들은 새로운 소매가 다가올 수 없다고 느끼지 않는다.

"나는 새로운 소매를 백가흑으로 이해한다. 바로 시간과 공간의 한계를 깨뜨리는 것이다."라고 왕안 오콘 국제 부회장은 "전통적인 소매에는 경로, 상품, 판매라는 세 개의 마차가 있고, 우리의 새로운 소매는 새로운 세 개의 마차인 작은 프로그램, 기업과 회원으로 자리잡았다"고 설명했다. 오가로, 백가흑은 서로 통하여 완전한 체인을 형성했다.

현재 오콘은 찬신소매부능점포를 통해 구매를 안내하고 사용자를 정밀하게 운영하며 재구매와 증고를 높여 오콘 유찬미상점 사용자의 재구매율을 25%에 이르게 했다.기업의 위챗 팔로워 수는 이미 백만 명이 넘는다.전체 매출액에서 신소매 비중이 10퍼센트에 못 미치지만 이미 성과가 나타났다.왕안은 "내 목표는 앞으로 사역 인원을 1000만 명으로 늘리는 것"이라고 말했다. 왕안은 "앞으로 신소매 실적 비중을 50% 로 끌어올리는 것"이라고 말했다. 아직 이 목표와는 거리가 멀지만 자신감이 넘친다.그는 새로운 소매가 현재 진행되고 있는 브랜드 업그레이드와 결합하면 오콘은 앞으로 더욱 큰 이상을 실현하고 소비자들이 구두에 대한 인식을 바꿀 수 있을 것이라고 믿는다.