豪華な中国！新銭热舞！本当に準備ができましたか？

　2010年の最後の月に、私たちは以前よりも中国の贅沢品消費市場を見る必要があるようです。中国の消費者の信頼は記録的な水準に達しました。中国国家統計局（NBS）とニールセンによる共同研究により、2010年第1四半期に中国の消費者の信頼感指数は2007年以来の最高水準に達しました。

そして、世界中が注目しているのは、中国は今世界で最も成長速度が速い高級品市場であり、人々が一番多く買う商品は自動車、服、化粧品、財布と腕時計です。今中国は世界で二番目に大きいダイヤモンド市場と一番目の自動車市場です。

さらに言及すべきは、中国のぜいたく品消費市場の成長速度は驚くべきもので、いくつかのデータを使って比較すれば、2009年に中国の消費者は94億ドルの総額で世界の27.5%の高級品を購入しました。2004年のこのデータは20億ドルだけで、ゴールドマン・サックスの調査によると、中国は世界第3位の高級品消費国で、売上は全世界の12%を占めています。ぜいたく品市場は過去10年間に中国で発展し、中国は2013年に世界第二の市場になるという堅実なデータサポートを提供しているようです。中国が世界第二位の経済体になるように、全く心配していません。

しかし、中国という新興のぜいたく品市場の独特性は成長の統計数字で説明できるのではなく、この十年間は高級品業界が中国で盛んに発展した十年であり、国民生活態度の変化の十年であり、更にその人生観、価値観の変革の十年でもあります。贅沢品消費に対する熱狂は、経済発展が達成した成果だけではなく、国民の品質に対する追求であり、ブランドに対する帰依であり、精緻な生活の精神と文化に対する未練であり、偉大な変化を表しています。

高級品市場は中国でここ10年の発展、特に二、三線都市の変化が一番印象的です。中国の高級品業界に20年余り従事しているティアナ鐘行会長の魏広文氏は、「マズローの需要層理論から見て、この10年は何世代の人たちの発展過程を超えている」と指摘しています。

フランス高級品協会の中国名誉代表劉ザオはこの偉大なプロセスに心から喜んでいると同時に、同じ懸念を表明しています。高級品業界は中国では予想外の急速な拡大、若い高級品消費者の誇示性購買、二、三線都市でのジャンプ式の発展…さまざまな発生と発生している状況が絡んでいるので、贅沢品に対する理性的な消費は、新銭熱舞の中国で、本当に準備ができましたか？

大きく成長した中国消費者

2010年11月5日、Y-3は新光天地に北京で5番目の新しい専門店を開設しました。11月6日、イタリアカジュアル衣料ブランドPaul&Sharkは寧波と義大道ショッピングセンターで盛大な開幕式を行いました。11月11日、靴履ECCOは上海IFC国金センターで中国第500店舗を開設しました。わずか一ヶ月の間に、また百近くの国際的に有名なブランドが中国で新店を開きます。

国内の高級品市場の繁栄を除いて、中国人の海外市場での消費も依然として目立っています。パリの高級品店の外では、中国人が他の観光客にパスポートを借りるとカバンを二つ多く買うようにと聞いていますが、ルイス・ヴィクトーンはクリスマスまではお店の在庫がなくなりません。最近から毎日早めに閉店します。バーバリーは世界十大高級品市場の店舗で中国人観光客のためのガイドサービスを提供することを考えています。

有名な戦略コンサルティング会社のベアンがこのほど発表した「2010年中国贅沢品市場研究」によると、去年とほぼ似ているのは、56%の消費が中国国外で行われ、内陸部の消費率は持続的に増加しているが、その比率はまだ44%しかないということです。高級アナリストのBen Caventer氏は、中国の一部の二線都市、例えば成都や瀋陽のブランド消費者は現地での買い物にもっと熱心だと指摘した。「第二線都市の商店は大部分が混んでいます。その地域の消費者は北京や上海のような大都市生活に憧れています。」と彼は付け加えた。

いったいどのような消費者が中国の現在のスピード超過膨張のぜいたく品消費市場を推進しているのか？これはブランド事業者にとっては無上の問題である。欧米の贅沢品の受け手がOld Money（古いお金）の集団だとすれば、中国の贅沢品の受け手は絶対にNew Moneyのグループで、しかも中国の贅沢品の消費の膨張はまだ見られません。

中国の中欧国際工商学院で贅沢ブランドの研究をしている助教授、Chares de Brabentさんは「多くの国際ブランドは中国の消費者の買い物動機についてまだよく知らない」と指摘しています。彼は付け加えて、“ブランド達はいつも“これらのお客さんは私達と違って、彼らは成金で、一家で一晩で億を過ごします。”そうではないです。ロレックスや黒いサングラスや高性能ポルシェの背後には簡単な物語があります。

「中国の消費者は非常に強い購買力を持っています。国際小売業者たちはここでいい売り上げを上げました。Knight Frank Chinaの調査とコンサルティングディレクターのRegina Yang氏はまた、多くの商品の中で、中国の消費者が靴類とバッグ類を最も熱心に購入し、次は腕時計と宝石類であると述べた。

東風西漸の業績と浅薄さ。

現在の状況下で、中国の小売業市場は投資ツールとして、国際的に他の市場より大きな潜在力を持っています。中国のKPMGの主管パートナーであるAndrew Weirは、同社が最新発表した報告書の中で述べている。世界的な経済危機に見舞われましたが、中国の小売市場は依然として二桁のスピードで伸びています。同時に、多くの他の市場の小売業はすでに停滞の窮屈な局面に直面しています。

新しく建設された上海国金中心百貨店を例にとって、110万平方フィートを超える店舗空間は贅沢ブランド小売業者に貸し出されました。その中にはBally、Salvator Ferragamo、Louis Vuitton、Chanl、Hermès、Gucci及びPradaが含まれています。多くの進出先の中で、まだ15%ぐらいの贅沢なブランドが中国でデビューしました。Prada Groupの最高経営責任者であるSebastian Suhlは、現在、上海国金センターのPradaとMiu Miu専門店が好調な販売実績を上げていると述べました。このショッピングセンターはとても豪華で、贅沢なブランドの進出にとても適しています。Suhlはこのように考えています。Pradaは今年広州太古匯ショッピングセンターに専門店を開設すると言いました。

しかし、欧米の成熟市場と比べて、業界人は国内の高級品業の中で、急速に発展してきたので、いたるところにあるような浅はかな表現に感心しています。ティアナ・钟行の魏広文会长は、中国が次世代のNew Moneyの成金者を育成するとともに、Old Moneyの贵族精神を踏みにじるように力を入れていると分析した。赘沢品の消费の価値と価格の重大な乖離は、一番高いことしか知らないので、最高のことが分かりません。服、ペン、バッグ、化粧品、靴、時計などの個人消費品のブランドを知っていますが、家具、食器、照明器具、ピアノ、時計などの高級品ブランドは分かりません。ある程度から言えば、贅沢品が社会の進歩の歴史、文化、技術及び生命価値の向上などの内包を推進して、新しいお金がわき返る中国市場で水没させられます。

Made in ChinaとDesign for China

先月、3.1 Philip Limは中国で初めてファッションショーを開催しました。これは中国系のデザイナーPhilip Lim林能平と彼のパートナーのWen Zhoo（周絢文）が2005年に創立したブランドで、現在53カ国で400店舗があります。今は消費者の観念が開放されていると考えています。彼らは商品の原産地ではなく、製品に関心を持っています。彼はこれまでの売上高が6000万ドルに達しています。これには国内メーカーの圧縮コストのメリットが含まれています。また、香港の売上高は非常に驚くべきもので、現在のブランドのアジアでの事業はすでに2倍に成長しており、2011年に香港でアジアの旗艦店を開く予定だと述べました。{pageubreak}

「中国製」という言葉は、環境によって、まったく違った暗示色を持っています。これまでイタリアの高級ブランドPradaは銀行に3年間の3.6億ユーロを融資し、中国の会社からの出資を拒否していました。中国資本は株式の取得や、欧米の高級ブランドの買収に対する情熱が日増しに高まっている。同時に、一部の伝統的な中国の優秀ブランドも欧米で改良され、復興されている。例えばズック靴、多くの若い会社が中国の伝統ブランドからインスピレーションを受けて、中国製のズック靴も一番前衛的な店の中で自分の場所を見つけました。ニューヨークで今年開催された運動靴の秋のトレンド展示会には、少なくとも四つの中国ゆかりのブランドが訪れ、彼らのレジャースニーカーを展示しています。また、飛躍的に輝かしい小売業績を生み出しました。

2008年北京オリンピックの各高級ブランドの中国特別版から、今年にかけて販売された2010上海万博限定版まで、「Made in China」（中国製）から「Design for China」（中国向けデザイン）までの10年間のファッションブランドの中国戦略に対する明らかな変化です。

最も中国の消費者の顔を立てるべきはChanelシャネルで、昨年12月、ファッションの大帝Karl Lagerfeldが上海で「パリ―上海」高級手工坊シリーズを発売しました。当時香港と東京都はこのような礼遇を得られなかったと思います。Chanelが中国市場に対する重視度を見られます。しかし、服の上に直接刺繍したものを除いて、中国語の「シャネル」というはっきりした表現があります。その中の中国元素の応用は大多数の中国人には分かりませんが、上海外灘半島ホテルのChanel旗艦店がオープンしたので、押された限定版は2.55ですぐに売り切れました。道理でファッション評論家のIanさんは言います。「これはこのシリーズの巨大な陰謀を十分に暴露しています。中国の要素を取り除いても売っています。」

9月16日、Hermèsは専ら中国市場のために発売したファッションブランドShang Xia（「上下」）が上海でベールをはがした。この「100%中国デザイン、100%中国製造」のブランドが光り輝くかどうかについて、多くの人が意見を保留しています。HermèsグローバルCEOのPatrick Thomasは、このプロジェクトの開始は、グループ全体のこの会計年のパフォーマンスには影響を与えないと考えています。

2010年の春夏、最も衝撃的な広告映画はDiorから来ました。ブランドデザインディレクターのジョンGallianoが上海に来て、大監督のDavid Lynchとオスカー映画の後、Marion Cotillardと一緒に新シーズンのLady Dior広告の大部分を撮影しました。この中の表現は中国市場を重視し、中国の消費者に大きな共感をもたらすことを期待しているにすぎない。もちろん、この暑い土地でもっと速い販売成長率の見返りもある。