의류 업계에서 브랜드 건설의 6대 오점

마케팅에서 가장 많이 이야기하는 것은 아마도'브랜드'라고 브랜드는 매우 눈에 띄는 글자와 매우 유행하는 화제가 되었다.마케팅의 최고층은 사실 브랜드 마케팅이다.브랜드뭘까요?마케팅의 측면에서 볼 때 브랜드는 소비자로 하여금 두 제품 간의 우열을 효과적으로 구분하게 하는 방식일 뿐만 아니라 소비자가 특정한 제품을 구매하는 마케팅 수단을 효과적으로 자극할 수 있다.오늘 우리 기업의 마케팅에서 브랜드에 대한 이해와 운용을 보면 우리는 자신의 막막함과 부족함을 느낄 것이다.

　　
우리브랜드건설에는 여섯 가지 치명적인 오점이 존재한다.

　　
1. 브랜드의 포지셔닝이 모호하다

　　
우리의 많은 기업들이브랜드포지셔닝이 모호하여 브랜드를 창조하는 어려움과 광고 홍보 운용의 불성공과 자금, 시간의 심각한 낭비를 초래했다.제품은 판매에 쓰인다. 그러면 이런 제품을 소비하는 것은 소비자이기 때문에 제품의 가치와 홍보 내용은 반드시 소비자가 가장 원하고 소비자의 구매욕을 가장 감동시키고 자극하는 것이어야 한다. 그러면 정확한 브랜드 포지셔닝이 중요하다.

　　
2. 브랜드는 로고 기호와 같다

　　
우리 많은 기업들이 제품에 명칭을 붙이고 상표를 디자인하며 광고 문구를 부추긴다. 아이고!브랜드 디자인 완성?이것이 바로 우리 곁에 있는 많은 살아있는 예가 아니겠는가?

　　
마케팅에서 VI 디자인을 비교적 일찍 활용했는데'태양신'은 비교적 일찍 자신의 제품에 대한 포장과 로고, 그리고 통일된 팝, 심지어 통일된 주제가 등이다.오늘날 우리의 대다수 기업을 보면 VI 디자인에 있어서 차라리 한 시대가 넘게 지나간'태양신'이 낫다.그러나 유감스럽게도'태양신'은 브랜드의 오점에서 벗어나지 못했다. 그는 브랜드를 창조하는 차원에 머물렀을 뿐이고 완전한 브랜드 체계를 설계하지 않았고 브랜드 내용이 풍부하지 않았으며 브랜드의 통합 마케팅도 하지 않았고 자신의 브랜드에 대한 관리도 하지 않았다.'태양신'의 흥망성쇠도 필연적이다.

　　
하나의 완전한 브랜드 시스템은 명칭, 로고, 홍보 구호, 이미지 사자, 모델, 제품 포장 시스템 등 시각 체계를 포함하고 브랜드 이념, 브랜드 핵심 내용, 브랜드 개성, 브랜드의 연장 내용 등 많은 내재적인 것을 포함한다.오직 이렇게 해야만 소비자가 브랜드에 대해 외부에서 내부로, 감성에서 이성으로, 형식에서 내용까지 완전한 브랜드 인상을 형성할 수 있고, 소비자가 브랜드에 대해 고정된 인지와 충성에서 명예를 형성할 수 있다.

　　
3. 광고는 브랜드를 창조하는 것과 같다

　　
마케팅에서 우리 기업이 가장 많이 활용하는 것은 아마도 광고 홍보일 것이다. 광고는 확실히'영웅'을 많이 만들었다. 한때 센세이션을 일으켰던 표왕인 진지, 거인, 세 그루, 뇌황금은 광고로 볶은'명품'이었다. 매출액은 어느 시기에 놀라운 숫자에 이르렀다.하지만 마지막으로 우리의'영웅'은 몇 명이 버틸 수 있을까?

　　
그 원인은 그들이 과도한 자금, 시간, 희망을 광고 홍보에 기탁한 것이 아니라 자신의 중심이 심각하게 균형을 잃은 것이다.그들의 광고도 성공하지 못한 것이 아니다. 그렇지 않으면 연간 80억 위안의 매출을 올리지 못할 것이다. 그러나 그들은 광고는 단지 브랜드를 창조하는 수단 중의 하나일 뿐이라는 것을 소홀히 했다.

　　
브랜드를 창조하고 성공한 브랜드를 만드는 것이 핵심이다. 그 핵심은 소비자가 인정할 수 있는 경쟁과 확장 우위를 가진 가치를 창조하는 것이다. 브랜드에 대한 VI 디자인, 브랜드 이념, 브랜드 개성, 브랜드 내용의 건설을 통해 많은 마케팅 수단(통합 마케팅 전파)을 활용하여 소비자에게 제품의 가치 홍보와 약속의 홍보를 한다.결국 소비자들 사이에서 인정받고 인지되어 자신만의 독특한 브랜드 이미지를 구축한다.

　　
브랜드를 창조하는 과정은 전방위적인 입체'전역'으로 시장 조사, 전략 포지셔닝, 브랜드 VI 디자인, 제품 전략, 채널 건설, 광고 홍보, 마케팅 전략, 마케팅 관리, 브랜드 관리 등 다방면의 업무와 관련된다.이렇게 창조된 브랜드만이 강대하고 지속적인 생명력을 가지고 있다.광고를 볶아서 만든 것은 단지 일시적인'명품'일 뿐이지, 일세의'브랜드'가 아니다.

　　
4. 브랜드를 창조하는 것은 명품을 창조하는 것이다

　　
우리 많은 기업들은 이런 생각을 가지고 있다. 내가 명품을 창조하는 것은 브랜드를 창조하는 것과 같다. 대량의 광고 홍보를 통해 지명도를 높이면 명품, 즉 브랜드를 창조하는 것이라고 생각한다.사실 그렇지 않으면 명품은 브랜드 중의 한 요소일 뿐이고 명품을 창조하는 것은 브랜드의 지명도를 창조하는 것일 뿐이다.

　　
창조 브랜드는 경쟁력(고가치)을 가진 강세 브랜드를 창조해야 한다. 그래야만 제품의 생명 주기가 길어진다.브랜드가 소비자의 인정을 받으려면 몇 가지 필수적인 조건이 있다. 바로 소비자가 제품 브랜드에 대한 인상의 완전한 기억이다.소비자가 제품 브랜드에 대한 인상의 지명도;소비자가 제품 브랜드에 대한 인상의 명예;제품 브랜드에 대한 소비자의 충성도.그 당시의 표왕'진지'는 브랜드와 명품에 대한 인식이 틀린 것이 아니라 몇 억을 써서 표왕이 되었고'돈으로 깔린 시장'에서 소모전을 벌였고'천하무식군'의 효과에 이르렀다. 그래, 명품이다. 그러나 결국은 제품의 브랜드가 강력한 지지가 없기 때문이 아니다.마지막으로'동산이 서산에 없으면 일어나지 않는다'는 결과를 얻었다.

　　
5. 과도한 허풍 브랜드

　　
우리 기업과 기업가들은 브랜드 홍보에서 허풍을 떨고 떠벌리는 것을 좋아한다.그래, 브랜드 홍보에서 적당한'허풍'과 홍보를 하는 것은 가능하다. 브랜드의 약속 실행력을 증명하고 같은 개성과 취향을 가진 목표 소비군을 끌어들여 홍보 내용을 풍부하게 하고 브랜드의 활력을 강화한다.

　　
그러나 우리 기업과 기업가들은 왕왕 지나치게 화를 내며 브랜드의 홍보를 자기 표현과 누설의 경로로 바꾼다.예를 들어 가전제품 거두의 한 사장이 공개된 매체에서 이걸 삼키고 어떤 경쟁자를 없앨 때의 패기는 많은 소비자들로 하여금 반감을 갖게 한다.모 가전제품이 국내 마케팅에서'XX중국조'가 왔는데 쇼 성분이 너무 많다.한 VCD의'우리는 계속 노력하고 있다'는 소비자의 수요에서 벗어나 자신의 실패에 대한 마지막 발악만 하고 있다.

　　
6. 브랜드 관리는 통일과 장기적인 효과가 부족하다

　　
기업이 브랜드 관리에 있어서 통일과 장기적인 효과가 부족한 문제는 구체적으로 마케팅 전략, 예를 들어 제품 전략, 가격 전략, 판매 후 전략, 광고 전략의 각 분야가 흩어지고 혼란스럽고 통합과 통일된 브랜드 내용이 부족하다는 것이다.광고 홍보의 전후가 다르다. 즉, 서로 다른 시기에 내놓은 브랜드 이미지와 브랜드 포지셔닝의 혼란, 모순이다.장기적인 브랜드 전략이 없고 장기적으로 통일된 브랜드 관리 기구가 없다.