Adidasチャンスとチャレンジは共に未来五年間の発展傾向を予測しています。

舵取り15年の指導者に別れを告げます。アディダス一つの時代の終わりであり、新しい時代の始まりでもある。

今年1月、ドイツのスポーツ用品大手のアディダス(アディダスAGがイケメンチェンジを宣言した。入社して30年近くになり、最高経営責任者として15年にも及ぶハーバート・ヘナー氏が今年9月に退職し、後任は日化集団ハング・ハークの最高経営責任者キャパ・ロ思徳氏である。

ハイナはアディダス史上最長の履職期間を持つ最高経営責任者です。1987年にP＆Gからアディダスに移籍し、ドイツのスポーツ部品販売総監督を務め、2001年に最高経営責任者に昇進しました。彼の任期中に、グループの収入は2倍になり、純利益と従業員数は3倍になり、グループの時価総額も当初の30億ユーロから180億ユーロ以上に上昇しました。

言うまでもなく、ハイナ時代のアディダスは目覚しい発展を遂げました。2002年、アディダスは消費者のニックネームで「アディダス」を発売しました。三つ葉のクローバー「スポーツの定番シリーズ（Original）」は、スポーツをトレンドライフスタイルに取り入れてみる初のスポーツブランドとなっています。今のところスポーツ経典シリーズはアディダスの一株のお金を使う木になりました。ファッションについてだけ知っている消費者でもNMD或いはNMDを聞いたことがあります。スターン・スミス爆発アイテムの名前を教えてください。

サッカー場では、アディダスはロイヤルマドリード、バイエルンミュンヘン、ACミラン、ユベントス、マンチェスター連合などの豪門チームを支援しています。そしてワールドカップ、ユニオンカップ、ヨーロッパ選手権、ヨーロッパリーグなどの重要なサッカー試合と協力関係を維持しています。2006年、アディダスは若いアルゼンチンの梅西選手を説得して配下しました。今はもう五つの金球賞でサッカーの分野での偉大な地位を証明しました。アディダスのスターリストには、スーレス、ベル、ディエゴ・コスタ、ボグバ、ミュラー、アール、ノエル、ハーメス・ロドリゲスなどの巨星が並んでいます。

2006年、アディダスは31億ユーロの価格でアメリカのスポーツブランドのリーボックを買収し、NBAと11年間の提携契約を締結しました。北米という巨大で潜在力に満ちた市場を軽んじている企業はないが、そこではアディダスがライバルのナイキと新生力のアンドマールなどのライバルの衝撃に直面している。2017年にNBAとの提携協議が終了した後、アディダスは他の3大リーグ、NFL、MLB、NHLに目を向けて、アメリカンフットボール、野球、アイスホッケーへの戦略移転を通じて、北米市場で突破したいと思います。壮志未報酬のアメリカの夢は、海納の残念な思いかもしれません。新監督ロ思徳が引き継いだ後の最も重要な任務の一つです。

アジア市場に進出しましたが、中国はアディダスとハーバート？

2001年、ヘナさんはアディダスのCEOを務めました。その年も北京オリンピックの招致成功の年です。中国市場を開拓するために、2008年の北京オリンピックの準備をして、彼は頻繁に中国を訪問し始めました。ビジネスパートナーを訪問する以外に、地方政府とスポーツ主管部門と交流しなければなりません。この時の中国はすでに彼の最初の記憶の中の様子ではありません。1999年、当時アディダス執行役員会のメンバーだったヘナさんは初めて中国に来ました。蘇州工場に関する法律の許可を取りました。初めて訪れた外国人が多いように、彼の印象に残っているのは、二十年近く前の中国の街頭を走り続けた自転車です。

北京オリンピックはスポーツブランドの中国市場での黄金時代を促しました。しかし、いい日は長く続いていません。ブランド商たちはその前の急進に代価を払いました。「オリンピックの前に、多くの市場参加者が市場の需要がとても良いと考えています。このような需要は無限かもしれないと思います。大量の商品を準備しました。供給量は市場の需要をはるかに超えています。すべての楽観的な同行者と同じように、アディダスも在庫が滞り、小売業が低迷しています。

2009年から2010年まではとても難しいです。海納さんは「この期間に何度も中国に来ました。しかし、この危機を利用して中国市場での地位を強化することを強調しています。この間、アディダスは「2015への道」という五年間計画を立てました。2015年に大中華圏の売上高20億ユーロを達成し、中国と世界をリードするスポーツブランドを目指しています。

これはジャンプして十分な任務です。2009年末までに、アディダスは中国のスポーツブランドの中で市場のシェアは第4位にランクされています。ライバルナイキと地元ブランドの李寧、安踏に遅れています。

5年後、アディダスは大中華圏で満足のいく回答を出しました。為替レートの要因を除いて、2015年の大中華圏の売上高は24.7億ユーロ（176.5億元）に達し、17.7%の伸びも世界の10%の平均水準を超えました。アディダスは1000以上の都市に進出しました。店舗数は2010年の5000店から9000近くに増えました。シェアではアディダスが4ポイント増の12%と、ライバルのナイキに追いついた。今年の第1四半期は、大中華圏の売上高は30%を超え、アディダスの成長率が最も速い地区市場である。

今年6月末、ヘバート・ヘナは再び中国に来ました。27日、彼は万達グループの会長の王健林と北京で一連の協力計画を締結しました。翌日、彼は福建省アモイで今年の注文会に出席し、千人以上の中国の販売客を招待しました。

これは62歳のヘナさんが最後にアディダスグループの最高経営責任者として中国に来たのかもしれません。彼の治下では、大中華区の発達した販売ネットワークと堅実な業績の伸びは、後任のロベルトの大きな財産になります。

未来については、まだ自信満々です。今アディダスは上海、北京、香港に三つのブランドセンターを持っています。全世界のブランドセンターの半分を占めています。アディダスの目標によると、2020年までに大中華圏の店舗数を12000店に増やし、大中華区の第一スポーツブランドにする計画です。

中国の経済の発展は巨大で、十五年前とは比べものにならない。中国の消費がエスカレートするにつれ、シーナは中国市場の潜在力を十分に認識しており、アディダスの今後持続的な成長の重要な拠点となります。「特に大都市では、若者のファッション観念、考え方、消費行為は前の世代とは大きく違っています。彼らはニューヨーク、パリ、ロサンゼルスなどの国際と非常に似ています。」

以下は記者とハーバート・ハイナの会話の実録です。

記者：アディダスで30年間働いています。この間、スポーツ消費市場ではどのような変化が見られましたか？

ハーバート・ヘイナ：アパレル業界の他の種類に対して、スポーツ商品はここ数年で非常に穏やかで迅速に発展しています。まず、スポーツに対する参加度が大幅に向上しました。中国を含むスポーツに参加する人が増えてきました。例えば、北京マラソン、上海半馬など、サッカー、バスケットボールなどのスポーツの参加度も大幅に向上しました。各国の政府も人々がスポーツに参加するよう奨励しています。また、消費者の健康意識が高まるにつれて、いろいろなスポーツに参加する人が増えてきました。この一連の要因はすべて業界全体の急速な発展を促した。

中国でもそうです。最近、あるベンダーのパートナーである百麗的統計を見ましたが、彼らのスポーツ商品の売れ行きはとても速く、靴などの他の種類の売り上げより伸びています。

記者：このような変化の中で、アディダス自身の位置づけはどのように調整されましたか？

ハーバート・ヘナ：30年前、アディダスは純粋なスポーツブランドでした。その時の全体のスポーツブランドの業界の中で、最も重要な製品は運動靴で、および専門のスポーツ選手に運動の態度の装備を高めるように助けることができます。そのため、30年前の製品は主に機能性を重視しています。例えばサッカー靴、テニス靴、バスケットボール靴などです。30年以来、今日に至るまで、アディダスはスポーツブランドの核心を忘れていません。私たちの重点はやはりスポーツにあります。つまり、選手の成績向上に努力します。

一方、アディダスはスポーツやレジャーに密着し、ライフスタイルとしてのスポーツに密着するなど、新しい流れを満たしている。今はますます明らかな傾向にあるので、スポーツ商品を日常のレジャーに使うことです。今は多くの人が運動靴やジーンズを履いて、あまり正式ではないディナーやイベントに参加するのを見られます。これはとてもファッション的なやり方で、若い消費者の服装観念の変化です。アディダスはこのような変化を発見した最初の会社です。

2002年の時に、私達はこの傾向を発見しました。当時のアディダスは製品を二つの大部分に分化しました。一部は運動表現シリーズであり、専門選手の運動成績を高めることを強調し続けました。もう一つはスポーツクラシックシリーズです。以前のいくつかの製品をブランド概念の転化をして、生活様式にもっと溶け込ませました。これは私たちが過去の長い間、最も重要な変革である。

スポーツ消費にかけては、アディダスは世界的なスポーツスターをたくさん持っています。スポーツやレジャーの分野では、各地の消費者が地元のスターや芸能人にもっと関心を持っていると思います。だから中国では、ファン・ビンビンなどのスターと協力しています。

記者：アディダスはどのように消費者の需要を捉えて、これらの需要によって製品の革新とマーケティングの策略を調整しますか？

ハーバート・ハイナ：肝心な点は私達と私達の小売パートナーを、私達の消費者ともっと密接に連絡することです。

小売パートナーの方から言えば、ここ数年、私たちのITシステムと小売店がドッキングして、お店での販売状況をよりよく知ることができます。お店ではどの商品がいいですか？消費者にとっては、消費者がどのような商品を探しているのかを深く理解する必要があります。彼らの購買駆動要因は何ですか？これも市場調査をより多く行い、よりよく分析し、消費者の好みをより密接に理解することを求めています。

サッカーシューズの例を挙げます。二年前にアディダスにはF 50、Prdator、11 pro、及びニトロchargeのような一連のサッカー靴がありましたが、本当の消費者を理解したいです。街の青少年消費者は一体どうやってサッカーを見ていますか？そこで、市場調査を行いました。その結果、サッカーをする人は二つのタイプがあると思います。一つは試合をコントロールできる秩序型の選手で、コーチの戦術を完璧に実行して、試合を味方のリズムにコントロールします。もう一つはルールを無視した天才選手です。彼らは混乱した試合で天に逆らって殺します。

そのため、アディダスはサッカーシューズを二つの種類にまとめました。Aceシリーズはボールコントロールの能力を強調しています。Xシリーズはスピードと高速運動に対する選手の保護に重点を置いています。大胆な判断だったが、品类の削减で収入が下がる心配があった。しかし事実は、調整した後に下がっていないで、かえって増加したのです。

記者：スポーツの経典シリーズを含むファッションレジャー業務は今アディダスに大きな貢献をしました。アディダスも積極的にファッションデザイナーと協力して、多くの製品もファッションを愛する消費者に認められました。アディダスがもっとファッション的なブランドと見なされているのが好きですか？それともスポーツ専門のブランドですか？

ハーバート・ハイナ：アディダスはスポーツレジャーのブランドに初めて関心を持っていると言っても、私達がずっと強調しているのは間違いないです。アディダスはスポーツのブランドです。私たちの目的はいつも競技選手に最高の製品を提供して、彼らが運動成績を上げるのを助けることです。

例えば、アディダスの最近の靴技術BOOSTは、ランニング選手の成績向上を助けるために最初に発明されたのです。しかし、多くの若い消費者がこのような靴を履いて街をぶらついたり遊んだりしているのを見ることができます。この製品自体にとって、彼の出発点はランニングの成績を上げるためです。ジョギングとスポーツ以外に、私たちもこの技術をバスケットボール、サッカーシューズに応用して実験しています。

市場投入については、アディダスが近年、一部のスタータレントを代弁者として署名しているが、スポーツへの投資は減少していない。中国では北京マラソン、上海ハーフマラソンなどの試合と中国女子バレー、テニス選手の徐詩霖などのチームと選手が協力しています。同時にアディダスも教育部とキャンパスサッカー活動を展開し、青少年と大衆スポーツの発展を推進しています。スポーツと芸能人では、アディダスの投入がバランスよく行われています。

記者：今はスポーツ市場のプレーヤーがますます多くなってきました。スポーツスターと試合スポンサーの契約価格はますます高くなりました。ファッションブランドもスポーツレジャーの種類に足を踏み入れたいです。アディダスはこの競争の中で何か優位がありますか？

ハーバート・ヘナ：前にも述べましたが、運動業界の潜在力は非常に大きいです。この業界の中で、アディダスの機会は依然として一番大きいと思います。アディダスの成長は現在業界で一番速いです。将来発展の可能性は全世界と中国においても非常に大きいと信じています。

一連の重大なスポーツ試合が行われています。ヨーロッパカップ、アメリカ州カップには、アルゼンチン、メキシコ、コロンビア、ドイツ、スペインなどのチームと多くの優れた選手が含まれています。そして、これから開催されるリオデジャネイロ市オリンピックは全部スポーツの分野で、多くの興奮点を引き起こします。そのため、アディダスの影響力で、この一連の試合の推進のもとで、若い消費者の注目を集めることができると信じています。

挑戦といえば、今直面している最大の挑戦はどのように急速に生産能力を高め、市場の需要を満足させるかということです。例えば、去年全世界で生産したスニーカーは全部で3億足で、今年は15%の伸びが見込まれています。つまり、4500万足の靴を多く生産するということです。これは新しい工場が3つ必要で、今後5年間でこのような成長傾向があると予想しています。だから、アディダスにとって、いかに速く生産能力を拡大し、市場の需要を満足させるかは、今最大の挑戦です。