「未富先ぜいたく」はぜいたく品市場の奇形的な発展をもたらした

中国ブランド戦略協会の研究報告書によると、2010年、中国は国際的な購買を容易にすることができる名品の消費者は2億5000万人に達した。ゴールドマンサックスが最新発表したアジア太平洋地域の消費データによると、2010年には、中国で着地したほとんどのぜいたくファッションブランドはいずれも2桁の成長を遂げ、中国市場が世界の高級品消費市場に占めるシェアは15%に達し、2009年より3ポイント上昇した。街いっぱいのLVは誰が背を向けているのか……。

一部の国民は「富がなければ先に贅沢をする」

購買力は西洋人を興奮させる

中国の消費者の驚くべき購買力はますます多くの西洋人を興奮させ、各国の高級ブランドの必争群となっている。ベインコンサルティングが発表した「中国2010年ぜいたく品市場調査」によると、ぜいたく品サプライヤーは昨年1年間で中国人のポケットから684億元を引き出した。中国で最も売上高の高い贅沢品は化粧品、香水、個人保養品、皮具で、中国人はこの3つに169億元を費やしている。2位は時計で、155億元を費やした。

「新貴」は中国のぜいたく品市場で最も堅実なファンだという。改革開放から30年余り、中国の新貴が誕生しても120年にすぎず、これらの人々の富の蓄積速度は「世界の奇跡」と呼ばれている。しかし、品位は前年同期比で上昇しておらず、新貴の「成金」の息吹は依然として存在している。

中国は新興のぜいたく品消費市場であり、成金があふれていても不思議ではない。多くの人がぜいたく品を知らずに盲目的に追随して消費しているとき、ぜいたく品の中国での「暴富」現象も奇形的な発展になるに違いない。

海外のぜいたく品の中国市場での大規模な拡大は2004年に始まった。中国は世界貿易機関（WTO）加盟の約束を履行し、「外商投資商業分野管理弁法」を実施し、外資ブランドはチェーン専門店の開設の制限を受けず、相次いで代理権を回収し、直営店や旗艦店を大挙展開した。その年、イタリアのアルマーニ（Giorgio Armani）が高調入華し、カルティエは上海博物館で展開された。その後数年、百達翡麗、ロレックス（Rolex）も続々と中国に専門店をオープンし、一線ブランドの旗艦店も北京と上海にオープンした。

2010年は、各高級ブランドの豊作の年です。中国はポルシェ（Porsche）の世界第2位の市場となり、年間14,785台の自動車が販売され、中国もカイエン（Cayenne）モデルの世界最大の市場である。ルイ・ヴィトンは依然として中国の消費者が最も持ちたい贅沢なブランドであり、スイスのスウォッチ（Swatch）グループの2010年の収入と利益は共に記録的だった……{page _ break}
 

見栄が倍に増幅される

米国の著名な文化批評家ポール・フューセル（Paul Fussell）氏は『格調』（Class）という本の中で、西洋ではヨーロッパの王室貴族の血統メンバーは「目に見えるトップ階層」であり、各事業主は「上級階層」であると述べている。一般的に伝統的な贅沢ブランドは、王室貴族がまず消費を誘導し、「有産階級」も「贅沢ブランドを持っていることを誇りに思う」。中国では、このような広範な「虚栄」が倍に拡大されている。

中国ブランド戦略協会の研究報告によると、2010年、中国で国際ブランド品を購入する能力がある消費者は2億5000万人に達した。ベインコンサルティング社の報告書によると、中国のぜいたく品市場は今後5年間で20～35%の年間成長率に達すると予想されている。商務省は、2014年までに中国が世界最大のぜいたく品市場となり、世界全体の23%前後を占めると予想している……

贅沢品は商品のピラミッドの頂点に位置し、社会的エリート層が選ぶことができる生活様式と消費様式である。西側先進国では、ぜいたく品消費者は平均4%の富で購入しているが、中国のぜいたく品消費者、特に一部の若者は、自分の収入の40%、さらには多くの金で追求している。たとえ財力があってぜいたく品を消費する中国の富豪たちであっても、ぜいたく品に対する理解はほとんど成金の段階にとどまっている。

英語と中国語を流暢に話せるドイツ人のジャスティン・ダニエル（Christoph Daniel）氏は、ダイムラー・ベンツの中国駐在地域研究連絡員で、2002年に浙江大学で学び、2004年から中国を行き来し、2006年に中国人妻と正式に上海に定住し、中国の中産層と富裕層を深く調査したことがある。賈思徳氏によると、中国で急速に金持ちになった富豪は、すぐに自分を満足させ、他人に自分を認めさせたいと思っているが、贅沢品を購入するのは良い方法だという。

賈思徳氏は多くの中国人と接触したことがあるが、中国人がぜいたく品を買うのは必ずしも金持ちではないため、富豪もホワイトカラーもぜいたく品店に対する認識はそれほど違わないと感じている。「例えば、今では多くの中国人が天然素材のスキンケアにこだわっているが、ロクシタン（L’occitane）など、すでに中国で本格的に販売されているブランドしか知らないかもしれないが、実際にはドイツの旧家（Dr.Hauschka）のようなブランドこそがこの分野で非常に優れており、価格は中国人が思っているほど高くない。"

一方、中国の一部の富豪も品があり控えめになり始めている。ジャスティンはこのような人たちを知っていて、贅沢品も彼らにとって服装、アクセサリー、ジュエリー時計、名車など一般の人が見ることができるものに限らない。「例えば、多くの中国人はドイツの100年のトップキッチン家電ブランドであるミエル（Miele）を知らない。ミノにキッチン全体のデザインをしてもらうと、少なくとも百万元以上かかりますが、あなたの家のキッチンは一般の人には見えません。ミノを使う人は往々にして本当の金持ちで、しかも金持ちになる段階を過ぎています」

同じブランドに愛着を持つ

賈思徳氏は、現在の中国の消費者は1980年代と90年代の日本の消費者とはまだ違うと考えている。前者はぜいたく品の価格に敏感であるため、海外での買い占めが起こり、ここ数年はネット通販も流行している。日本人は贅沢品そのものの記号を重視しており、主に東京で買い物をしている。一方、中国ではますます高価になっているが、ジニ係数は上昇しているが、日本が贅沢品を購入しているのは主に広範な中産層であり、中国のように財力が大きく異なる階層が同じブランドに愛着を持つ奇妙な現象は現れない。

世界高級品協会中国代表処の欧陽坤首席代表も同様の感嘆を送った。国内のように、良い車を買うのは蜂で、盲目的に風に乗って、この車の位置が自分に合っているかどうかを気にしない」。

多くの有名なぜいたく品はヨーロッパにあるが、世界ぜいたく品協会はかつてぜいたく品最大の消費市場だったため、米国で誕生した。今、ぜいたく品の消費大国のトップ2は日本と中国というアジア諸国だ。2008年末、世界ぜいたく品協会は正式に中国に進出し、市場の規範化と調査のほか、ぜいたく品の中国へのより良い進出を支援した。

「実は私たちの協会に登録されているのは、中東や南米諸国を含む世界中から700以上の高級品ブランドですが、現在中国市場に進出している270以上のブランドは主に欧米諸国から来ています」と欧陽坤氏は例を挙げる。サウジアラビアのジュエリーは非常に有名で、現地の一部の高級品ブランドから見れば、カルティエはせいぜい「アクセサリー」としか言えないが、しかし、サウジのブランドは現在、中国市場に進出していない。

理性的ではない「富より先に贅沢」

中国のぜいたく品消費者はやや「井の中の蛙」で、海外で買い物をする人が増えているが、主に国内で見られるいわゆる「大物」を選んでいる。欧陽坤氏によると、現在の中国は欧州のように貴族階級が存在せず、日本のように巨大な中産階級を持っているわけではなく、米国のように豊かな財力を持っているわけでもなく、贅沢品の消費には「衝動」的な要素が多いという。「世界ぜいたく品協会の2010～2011年度公式報告」によると、中国の都市部のぜいたく品主流消費者群は25歳～45歳で、欧州のぜいたく品消費者より平均15歳若く、米国のぜいたく品消費者より25歳若い。

中国のぜいたく品消費者の普遍的な若年化は、これらの人々の中には富二世（ぜいたく品を購入する資金の多くは親の支持によるもの）や、倹約したホワイトカラーが少なくないことを意味し、ぜいたく品業界の発展にとって健康ではない。これも多くの小人数の贅沢ブランドが中国市場への進出をためらっている理由でもある。「贅沢ブランドは大きな娘のようなもので、注目されたいし、あまり注目されたくない」と欧陽坤氏は告白した。どの贅沢ブランドも中国市場でこのようなジレンマに直面している。

しかし、贅沢ブランドは自分の位置づけに合わない中国の消費者を説得することはできない。これらのブランドは、ほとんどの中国人消費者を高価（世界最高の価格かもしれない）で門外に立ちはだかったと思っていたが、彼らは中国人の購買力と「富がなければ贅沢をする」という不合理な態度を過小評価していた。加えて、現在の中国人の投資ルートは非常に限られており、ビル市の車市が制限され、株式市場が振るわないことを背景に、贅沢品も資産価値を保つルートの一つになっている。

欧陽坤氏によると、一部の贅沢品はいずれ必需品になり、それから新しい贅沢ブランドが代替されるという。彼は今の国民に贅沢品をあまりもてあそぶ必要はないと忠告した。これはもともと一部の金持ちに提供された「生活必需品」であり、結局は商品である。芝居を見る人がまじめになると、芝居をする人は気まずい。