グラン仕が恵而浦中国を買収して80日後：四大ブランドはどのように分業しますか？

7月28日、蘭仕グループと恵而浦中国（600983.SH）は安徽合肥でブランドアップグレード戦略発表会を開催した。

会議では、恵而浦中国と格蘭仕集団がそれぞれ最新ブランドの行列を披露し、恵而浦（中国）総裁である95後の「創三代」梁恵強氏も就任80日以上の仕事を初めて対外的に分かち合った。

21世紀の経済報道記者は現場で、次は恵而浦中国が「恵而浦」「帝度」を2大主力ブランドとして、白電分野に焦点を当て、格蘭仕グループは「格蘭仕」と新たに発売された「易厨」ブランドで、生活電器を主に攻撃することを明らかにした。

「多ブランド戦略マトリックスの発表は、ブランド位置づけの差別化を通じて、製品の差別化を指導し、より多くの次元の消費需要を満たすことを望んでいる」と恵而浦（中国）株式会社の梁恵強総裁は、恵而浦の中国ダブルブランドのグレードアップに伴い、会社は再出発すると述べた。

新常態では、恵而浦中国は協力を全面的に開放し、ブランドの生態融合をしっかりと行う。「一方で、グランメスの全産業チェーンの優位性を十分に統合し、双方の品目における相互補完の優位性を引き出し、一方で、恵而浦中国もユーザーを中心に、多業態、多構造のバランスマーケティング戦略に基づいて、ブランド差別化、製品差別化、販売差別化を通じて、全ルートパートナーの発展ニーズに全方位的に対応する」と梁恵強氏は述べた。

大鉈を振るって改革する

28日の合肥では小雨が降っていたが、全国から来た恵而浦のディーラーやサプライヤーの仲間が雨の中で現場に駆けつけ、この歴史的な瞬間を目撃した。

これに先立ち5月7日、恵而浦中国は昨年8月に始まった買収案がようやく決着し、恵而浦グループは恵而浦中国の株主として流通株の約20%を保有し続けると発表した。

グレースが恵而浦中国を買収したのは、業界ではこの1年の国内家電企業の外資ブランド買収の古典的な例とされている。「これは歴史的でマイルストーンの一日だ」とグラッセグループの梁昭賢会長、恵而浦（中国）株式会社の梁昭賢会長は今年の328年の会議で、グラッセは量的変化から質的変化に至るまで、マイルストーン的な飛躍であり、買収がグラッセに対する重要な戦略的意義を肯定した。

買収が順調に完了するにつれて、外の目はグレースの恵而浦中国への統合に移り始めた。前の合肥三洋にしても、後の恵而浦にしても、中国での発展は期待されていないことを知っておく必要があります。

財報によると、昨年の恵而浦中国の営業総収入は49.44億元で、前年同期より6.39%減少し、上場企業の株主の純利益-1.5億元に帰属した。今年第1四半期、恵而浦中国の売上高は前年同期比59.98%増の14億元、上場企業に帰属する株主の純利益は2500万元近く損失した。しかし、同社は第1四半期の財務報告書で、本報告期間から次の報告期間の期末までの経営は黒字に転換する見通しだと述べた。

梁恵強氏は記者の取材に対し、民族ブランドの運営や国際ブランドの買収の成功例は非常に少ないと率直に語ったが、グランセの自信は恵而浦グループとの10年以上、数世代の経営陣の深い信頼に由来していると考えている。

彼から見れば、恵而浦は中国市場で依然として大きな潜在力を持っている。「これまではいくつかの戦略的な揺れのため、多くの措置が第一線に定着していなかったため、経営結果の面で、ブランド全体の宣伝に多くの回り道をしてきました。私たちが戦略的な方向を堅持し、本当に製品を磨き、恵而浦が国際的なハイエンドブランドとして、中国市場には非常に大きな潜在力があると思います」

総裁を務めて以来、梁恵強氏は恵而浦中国に対して大々的な改革を行い、ブランドそのものへの再フォーカス、組織構造の調整、セット化製品の開発、過去に蓄積された品質問題の処理などの一連の措置を取った。それによりますと、これまで恵而浦中国は資源と精力の大部分をマーケティングルートに置いてきましたが、恵而浦ブランドの「高忽低」を招いた誤った意思決定の1つであり、改善が必要な一部の全国的なKAを深く縛る方法で操作している地域も少なくありません。

「恵而浦中国は国資、日系、米資を経験しており、文化的にも歴史的にも非常に複雑で、この巨船の軌跡を変えるには、一定の迫力が必要だ」と梁恵強氏は期待している。大刀の改革を通じて、組織構造、日常管理規定、業務運営のモデル、ひいては企業のリズムと思想から、グラン仕の要素を注入することができることを期待している。

四大ブランドが初の同台

発表会の現場によると、これからグランメスと恵而浦中国はそれぞれ「ダブルブランド」戦略を実行し、恵而浦中国は恵而浦、帝度の2大ブランドを運営する。その中で、恵而浦はハイエンド市場に着目し、自身を国際ハイエンドブランドと位置づけ、製品は氷洗い、厨房電気などをカバーし、ハイエンドユーザーの消費需要を満たす、もう一つのブランド帝度は、自在な生活を追求し、顔のコントロールの細部を重視する「Z世代」の若者層を狙い、氷洗い製品を主力とし、民族ブランドを位置づけている。

同時に、市場の在庫量のアップグレード傾向に順応するために、恵而浦の製品戦略はグローバル化、系統化、製品化の3つの方面をめぐって、恵而浦の世界での研究開発設計製造プラットフォームを利用して、系統化のソリューションを提供して、シーン化住宅空間のアップグレードを行う。梁恵強氏は、「将来的には、ブランドの差別化を通じて製品の差別化を指導し、異なる層、異なる需要のユーザーが私たちのブランド陣営で異なる製品体験をもたらすことを望んでいる」と指摘した。

恵而浦（中国）株式会社の辛家寧販売副総裁によると、恵而浦は製品面で豊富な蓄積を持っている。それによると、恵而浦の製品マトリックスでは、冷蔵庫は全プラットフォームの3千元から3万元の価格帯をカバーしている。洗濯機は4千元から2万元の価格帯に製品レイアウトがあり、食器洗い機にはオンラインとオフラインの多品種組み合わせがあり、また、残りの組み込み型厨房電力についても、恵而浦は同時に世界的な製品を導入するとともに、現地化の研究を積極的に推進する。

ルート戦略の面では、恵而浦中国は将来的に全ルート、全方位戦略を実施すると記者に語った。異なる細分化ルートに対して異なる製品ポートフォリオをマッチングさせるとともに、単品に焦点を当てて爆発品を作り、製品体系、価格体系及び政策体系を安定させ、ルートの前置きを重視する。

辛家寧氏によると、恵而浦中国の全ルート目標戦略には、KAルートでTop 100商圏とTop 100平店を構築すること、伝統的な代理店ルートは1000軒のイメージショップを作り、1万軒のアクティブなサイトを配置する、工事ルートで深い協力契約を行う戦略顧客は50社を超え、不動産顧客は100社を超え、新ルートでは、オンラインモールには50万人以上の会員がいる。同時に500の専門店を設立する。このため、恵而浦は下半期に3000回の販売促進活動と、60回のハイエンドな製品体験会を展開し、普及ニーズを満たす。

同時に、格蘭仕グループはダブルブランド戦略を実行し、傘下の格蘭仕ブランドはリードしている、逸品の民族ブランドと位置づけ、当日デビューした「易厨」は国民的ブランドと位置づけ、「Z世代」のファッション、新潮の需要を満たすことを主とする。

これで、グラン仕グループ、恵而浦中国傘下の4大ブランド行列の雛形が形成され、次はいかにして在庫市場を奪い、増量市場を開拓するかという問題である。

格蘭仕グループ傘下の2つのブランドの具体的な製品位置づけについて、格蘭仕中国市場販売総監の呉毅氏は、電子レンジを例に、オンラインでは400元を区画線とし、以上は格蘭仕ブランド、以下は易厨、線の下では600元を区切りとしています。電気オーブンの上下はそれぞれ300元、500元で区切られている。生活電器線の上下はいずれも300元で区切られている。蒸しオーブンはグラン仕を主とし、料理しやすい主な差異化個性化、グランシェフはミドル・ハイエンド路線を走り、易シェフはミドル・ローエンド市場を中心にしている。また、グレースは空氷洗浄や商用製品にも進出し、易厨はしばらく足を踏み入れない。

梁恵強氏は、今回のブランドと製品ラインの整理を経て、グラン仕、恵而浦の中国の一部製品が重なる問題を初歩的に解決することができると考えている。彼によると、将来的にはグラン仕会は徐々に氷洗いを薄めていくが、厨電は複数の品目に関連しているため、グラン仕と恵而浦も一定の区別をすることになるという。

栄事達ブランドについて、梁恵強氏は「原則として今後は操作しない」と述べ、具体的にどのように処理するかについては、現在、合肥市政府などの関連方面と初歩的な合意に達しているが、詳細を明らかにするのは不便で、すぐに公表される見通しだと明らかにした。「私は栄事達であれ、他のブランドであれ、多頭管理はだめだとしか言いようがありません。集中管理しなければなりません。私たちがしなければならないブランドは集中管理の基礎がなければ、投資源でやることができません」と梁恵強氏は言った。

21世紀経済報道記者は、今年5月12日から5回にわたって恵而浦（中国）株式を保有しており、6月29日現在、恵而浦中国におけるグラン仕の株式保有比率は53.77%に増加していることに気づいた。7月28日の終値まで、恵而浦中国株価は8.42元、会社の時価総額は64.53億元だった。

梁恵強氏によると、現在、そのすべての精力は恵而浦中国に置かれている。同時に、就任以来の一連の改革措置に触発された人や利益は少なくないが、「正しいものであれば、上場企業の長期的な発展に良いものであれば、やり続ける」と告白した。