H&Mは中国初のデザイナー連名シリーズを発売しました。

中国の上海――かつて大物デザイナーの世界的なファッション協力の流れを引っ張ったH&Mとしても、これは初めてです。今日、スウェーデンのストックホルムに本部を置く国際ファッション小売大手は、中国の若手デザイナー、BoF 500の陳安琪と初の中国デザイナー連名シリーズ「ANGEL CHEN x H&M」を発表しました。

このカプセルシリーズは陈安琪とH&Mの内部设计チームが共同で作り上げたもので、中国の工夫をモチーフにして、陈安琪の彩度の高い配色、プリント、テクスチャなどの元素を受け継ぎ、东西の美学理念と若い文化精神を取り入れています。今回の連名は24種類の女装、12種類のメンズ服と9種類のアクセサリーが含まれています。この中には100%再生ナイロンネット生地から作られたタイツとタイツが含まれています。シリーズの価格区間は人民元159元から1490元までです。

ブランドによると、今年9月には、中国大陸、香港地区、台湾地区、シンガポール、マレーシア、カナダなど、世界の複数の市場の指定店舗やオンラインストアで発売され、マカオ地区とフィリピン市場の公式サイトの電気商で発売される。このシリーズもH&M猫オフィシャルフラッグシップショップに同期して登録される。中国の音楽家張芸興さんとスーパーモデルの劉雯さんも撮影に参加しました。これまで多くの重要メディアがこのシリーズの独占プレビューに参加してきました。

このようなクロスボーダーは、お互いの選択から、宣伝とルートに至るまでの大きな手書きは、双方にとっていまだかつてないものである。これまで多くの国内のクロスカントリー協力の事例は、中国のデザイナーにとっては、自分のメインラインの運営を補助するだけの方法であり、本当の製品の販売とルートの展開にはほとんど触れていませんでした。ブランドにとっても基本的にはマーケティングの声量だけを追求しています。H&Mはこれまでに少量の店舗で2015年H&Mデザイン大賞の李東興（Ximon Lee）の作品を販売したことがあります。

では、最初に正式に提携したデザイナーはなぜ陳安琪ですか？なぜ中国のデザイナーですか？なぜ今ですか？

H&M大中華区の総経理Magnus Olssonは、2007年に中国市場に進出して以来、H&Mはずっとみんなにファッションのサプライズをもたらすことを期待しています。ファッション愛好家たちが中国市場に特注されたシリーズを愛してほしいです。現地の文化要素のファッションとデザインが皆様にもたらし、中国とアジアの文化を愛する消費者にもっと身近に感じられます。陳安琪さんも最も注目されている中国の若手デザイナーの一人です。今回の提携を通じて、中国の若いデザイナーが中国ひいては国際ファッション界に現れた創造力と影響力にもっと注目したいです。

「このような協力は合理的だと思います。今のところのシンボル化が強く、商業的な度量のある中国人デザイナーを選んでH&Mと協力すれば、陳安琪さんもきっと先頭に立っています」と前のベテランメディア人で、現在のクリエイティブコンサルタントの崔丹さんは、Pitti Uomo Gust Nation中国プロジェクトに参加したばかりで、多くの有名なブランドの顧問を務めています。「彼女は鮮明で大胆なWTO加盟言語を使って、若者の中国美学符号に対する理解を交えて、着手能力が強いです。彼女も今の重要な自己経営を理解して、Say yesとnoの価値を知っていると思います。」

陳安琪はずっと若者文化との緊密な結合で忠実な客層を持っています。大衆市場を案内するH&Mとして、連名協力は市場のマーケティングと実際の販売を両立させているのです。「今回の提携は品質を重視し、デザイン性のある服を好む消費者にも注目されると信じています。私達ももっと多くのミレニアム世代とZ世代の消費グループを引きつけることができることを望んでいます。彼らは中国文化に対する自信と自己文化に対する認識があります。

Olssonは率直に言います。H&Mにとってファッション小売業は変化を経験しています。消費者も絶えず変化しています。ブランドは絶えず発展して革新し、現地の消費者に彼らが期待するファッション選択を提供しています。「H&Mはもう全世界の優秀で、力のあるデザイナーを全部協力しました。成功もあれば、音もなく、予想外です。今の市場では、一労永逸のマーケティング構想がありません。」と崔丹さんは言いました。そのため、このようにもっと現地化した協力も全世界で発生しました。今年の4月には、ブランドは南アフリカのデザイナーPalesa Mokubungの主催者であるMantshoと提携シリーズを発売しました。全世界の一部の市場の店舗やオンラインストアで販売しています。

中国市場はH&Mにとって特に重要であり、このグループが先ごろ発表した2019年度前の6ヶ月間の決算によると、グループの前の6ヶ月間の純売上高は1,085億スウェーデンクローネに達し、前年同期比11%増となり、中国市場はグループの前の4大市場の一つとなった。2014年から新春シリーズがスタートし、2016年からアジア限定シリーズが発売され、2018年にはアジアオーダーメイドシリーズの下着などが発売されました。

選択のタイミングとルートは更に中国市場の現状を兼ね備える必要があります。崔丹氏は「中国にはすでに国潮が敷かれており、若者の中でビジネスの基礎ができており、適切な表現者が本土に到着する必要がある」と述べた。H&Mは中国で多くの店舗と自社のホームページを持っていますが、その天猫店は昨年3月に正式にオープンして以来、今年7月15日までに860万人を超えるファンを持ち、音量と流量を販売に転化できる重要なルートです。

H&Mのような国際ブランドにとって、中国のデザイナーとの協力は中国の消費者とより多くの双方向の対話とコミュニケーションに役立つ。海外ブランドは昔から中国だけを純粋な消費市場と見なしてきました。創意市場ではありません。私たちは中国市場で巨大なイノベーション潜在力と新しいものに対する受容力を見ました。これは皆さんの創造力だけではなく、巨大な潜在力を持つ中国市場と深い中国文化のおかげです。

しかし、陳安琪を始めとする協力は中国のデザイナーが国際協力時代を誘致し始めたということですか？大きいブランドはもっと良く中国市場にサービスしたいですが、現地のデザイナーと国境を越えなければなりませんか？

どの国のデザイナーを選ぶかは、設計能力と市場潜在力を総合的に考慮しなければならない。彼は指摘しています。海外でも中国のブランドでも、このような協力行為は直接に真似してはいけません。ブランドの発展段階によって決められます。このような協力は長期戦略に従属しなければなりません。製品からブランドまでの人員構造はこのような策略に適応する必要があります。

多くのブランドは自分の「成熟」というルールを持っていますが、現地のデザイナーのような外部の不規則な運用は受け入れにくいです。この中には合理的な言語と方法論が必要です。双方は更に需要の連名の後で本当に商品の意味を与えて、および長期のブランドの形成の利益、もし協力のデザイナーの方は賦与することができないならば、ブランドの内部も引き継ぐことができなくて、早めにこの頭を使わないでください。