百麗国際悲喜こもごも靴類の業績低下「足を引っ張る」

百麗国際は氷火二重の試練を経験している。スポーツ、アパレル事業の業績が伸び続けている一方、主力の靴類は今年から閉店や業績不振に陥った。しかし、実際には、近年の百麗の業績はずっと下り坂です。将来的に成長を実現するには、ブランドの同質化などの問題を解決する必要があります。

百麗グループの最新発表の運営データによると、最大の靴類業務を占める同店売上は減少傾向にある。今年の第1四半期の百麗靴類事業の同店売上は7.8%減少し、第2四半期の靴類業務の同店売上は7.7%減少した。

販売が滞り、百麗は店のスピードを緩めざるを得なくなりました。データによると、今年の第一四半期と第二四半期の合計は329店。店を開くのが一番気が狂っている2011年には、百麗は平均二日足らずで新しい店をオープンします。

今回の業績がマイナスに伸びたのは偶然ではない。記者は2010年から2012年の百麗年報を比較して、近年、靴市場全体の不景気な状況の下で、百麗は業績の伸びと安定した開店スピードを維持していますが、各データから見ると成長速度はすべて鈍化しています。比較期間内の売上高は前年同期比22.1%、13.5%、10.1%、8.7%だった。その中で、靴事業の売上高の伸びが最も鈍化しており、2011年から15%の伸びが前年の3.2%に減速している。運動、服飾業務の売上高はここ数年、相対的な伸びを維持しており、2011年は前年同期比13.5%増の17.2%だった。開店については、期間内の運動や服飾店の出店速度を比較して安定していますが、靴類の店舗は2011年から1958店増え、昨年の876店増に減速しました。

「Belle」ブランドは先日香港で市場を引退し、さらにこの靴業界の巨人の没落を明らかにしました。8月末、百麗グループの旗艦ブランド「Belle」は香港の最後の店で閉店した。

業績の落ち込みに対して、百麗側も予感がないわけではない。この前に発表されたブリーフィングの中で、ブリーフィンググループの最高経営責任者である盛百椒氏は、インターネットが日増しに人々の生活様式と行動パターンを変える大きな環境の下で、ファッション靴の小売商現在直面している経営難は業界の共通性の問題です。百麗グループの小売業、特に靴類業務は主に百貨店を通じて運営されていますが、現在は一般的に顧客の不足、消費意欲の低さに直面しており、短期間では効果的な改善が見られません。

対策に力がない

マクロ経済の不景気において、伝統小売百貨店が軒並み振るわないなどの背景にある。製造業の生産能力過剰と電機メーカーの打撃を受けて、国内の靴業界は低迷を続けており、国内の靴業界のトップである百麗は業績の下落が避けられないようだ。しかし、優れた彼の国際ファッションブランドの投資会社の楊大_総裁は、百麗は新しい環境に直面する時、スピードに対応しますか？それとも力度に受け答えしますか？

記者によると、百麗は2007年に発売されて以来、ずっと多ブランド、多段階のマーケティング戦略を堅持してきました。各大中都市のデパートでお店と専門店を狂気のように開設し、独占に近い態勢で市場を拡大し、占領しています。百麗国際傘下では13の靴類ブランドを自主経営しています。Belleのほかに、Teenmix、Tata、Innet、Bastoなどがあります。また、Bata、Clarks、HushPppiesなど7つのブランドを代行しています。

靴をよく買う張さんによると、BelleやTataなどのブランド間でデザインが似ていることが明らかだという。同じブランドでも、毎年同じ季節のデザインはいつも少ししか変えられません。これは多ブランドの発展戦略から出発しました。この結果も、2014年度の実績では、100マイルの自社ブランドの成長率は1.5%しかなく、代理ブランドの成長率は23.1%だったことを示しています。

楊大_氏によると、新消費時代とインターネット時代の到来に伴い、百麗は単なる強大な資本に依存した粗放的な発展戦略は明らかに時宜を得ていない。百麗旗の下で多くの異なった位置付けのサブブランドを持っていますが、製品のデザインが似ているなどの問題が現れて、消費者にブランドに対する認識がはっきりしなくなり、粘着性が低下しました。同時に、インターネット上に現れた多様な選択と国外の同クラスの優良ブランドの進出に従って、百麗の製品は次第に価格性能比と競争力を喪失しました。

自社の靴類ブランドの成長が鈍化しているのを見て、百麗は運動、服飾業務の増加を通じて、新しい利潤の伸びを求めています。2013年に百麗グループは1億ドル近くを投資して日本のアパレル小売業者のバロックを買収しました。昨年のミリースポーツ、アパレル事業の売上高は、グループ全体の売上高で前年同期の39.4%から42.4%に上昇した。しかし、楊大_はこのような業務の延展は明らかな効果をもたらすことができないと思っています。マクロ経済の萎縮の大きな背景のため、アパレル業界も影響を受けて、この構造的調整は成功できません。

北商研究院の分析によると、運動、服飾はより高いスピードをもたらしますが、代理ブランドが多いため、自社ブランドの粗利益より小さいです。加えて、百麗运动、靴の種類の切り札として――阿迪とナイキの販売店はますます多くなって、直営も中国市場の割合を強めています。代理ブランドの業績の伸びは、靴類の自社ブランドの下落による全体の業績の低下を実質的に挽回することはできません。

調整または谷間から抜け出すことができます。

一連の戦略上の偏差と対応の遅れは、靴王百麗をモデルチェンジの風口に立たせます。しかし、楊大_はマクロ経済の軟弱さに制約されており、現在百麗は創立以来最大の危機を経験しているかもしれないが、国内の靴業界のトップとして、この時期は百麗に対しても非常に良い調整期間であると考えています。

記者が発見しました。ブリーさんはもう始めました。電気商ルートの供給源を調整する。今年の秋までに、Belle、Tataなどのブランドは天猫の旗艦店での商品は以前の年と同じ四半期のデザインがメインです。百麗にとって、インターネットのルートはかつて単に在庫を処理するプラットフォームだった。しかし、現在はBelle、taの天猫旗艦店のトップページに、2015年秋の新作などの文字が目立っています。靴の商品も日を変えて、ややもすれば数百元の至上千元の価格に動いて、秋の部分の靴の代金は今すでに割引があって、しかも価格は300-800元の間にあります。

楊大_は、以前のブランドの伝播は一般的に商品取引によって実現されたと考えています。インターネットソーシャルマーケティングを行い、ブランドの知名度と影響力を高める。

一方、楊大_は、百麗集団はブランド、マーケティングモード、消費群体の三つの方面から個性化戦略を実行するべきだと表しています。煩雑で位置がはっきりしない多くのサブブランドに対して、百麗は巨大な空母から複数の艦隊からなる艦隊団に転換して、傘下のブランドを統合するべきです。