ぜいたく品の「量で勝つ」戦略は続きにくい

ぜいたく品市場は昨年、米国経済の回復に牽引されて理想を示したが、今年は再び挑戦に直面している。高消費者層の購買力が冷め始め、同様に国際市場に依存する米国の高級ブランドも独善的ではない。経済的な要因以外にも、創作の方向性の欠如、ターゲットとする客層のライフスタイルと贅沢さのかけ離れなどの問題がある。

イタリアの高級ブランドPradaの前年度業績は投資家を失望させ、金融津波以来の会社収入の初めての下落であり、最も成長の速いアジア市場でも収入は5%下落した。拡張のしすぎがプラダの業績後退の原因の一つだと指摘するコメントがある。経営陣もこの問題を意識し、今年予定していた65店舗の新規出店目標を半減する計画だ。Pradaはハイエンド顧客を専攻し、サブライン製品はローエンド市場を狙っているが、中間市場製品を無視しており、中露などのハイエンド顧客が経済減速によって消費を減少させるにつれて、中間市場がPradaに与える影響を無視することが明らかになった。

アメリカはファッションブランドRalph Laurenが「負担できる贅沢」（affordableluxury)路線で、中級市場を占領しているが、傘下製品を混乱させている。アイデア不足の問題に直面しているのはBottega Veneta及びErmenegildoZegna，今年のパフォーマンスは昨年よりも悪化すると予想されている。

日本市場は米国のファッションブランドCoachの総売上高の11%を占めており、円安が年12%下落したため、牽引しているCoach第2四半期の売上高は1%下落した。ジュエリーブランドのティファニーは以前、昨年末の祝日販売が年ごとに1%下落したと発表しており、見通しも楽観的ではない。アメリカのファッションブランドRalphローレンの収益の34%は国際市場から来ており、ジェニーキャピタル・マーケティング社は世界的な悪材料を指摘したり、販売を損なったりしているため、格付けを「購入」から「中性」に引き下げた。

ロイター通信によると、Gucci、Burberry、LV（ルイ・ヴィトン）などは2000年以降、「量で勝つ」戦略を取って大衆市場を攻略し、会社と株主に豊かな収益をもたらしたが、ブランドに光を失わせたという。そこで過去3年から5年、これらの企業はブランドの高級イメージの再構築に取り組んできた。

LVは昨年、戦略を変え、製品のアイデアに投資を集中し、新しい「V」マークと一連の高価なハンドバッグを発売し、ブランド力を再取得した。Gucciも中・低価格製品を大幅に削減し、さらに値上げしたが、LVの順を追って漸進的に値上げするよりも、過度な製品ラインの改組を避ける方が早すぎるとの分析がある。CanaliおよびMaxMaraなど家族経営ブランドも「静かに革命を起こす」ことで、ブランドイメージの再定義に成功した。