スポーツ用品業界の高在庫泥沼の再稼働は難しい

「スポーツ精神」を発揮する必要があるのは選手だけではなく、それらも含めてスポーツ用品製造元

今年に入って、李寧（02331.HK）、中国動向（03818.HK）、ピケスポーツ（01968.HK）など香港に上場している大陸部ブランドスポーツアパレル会社はいずれも市場の伸び率の下落、集中度の高さ、在庫高企業などの問題に遭遇し、会社の株価も下落している。

オリンピックの開催に伴い、上記の会社は反発相場となった。しかし、業界が依然として低迷している中で、ブランドのスポーツウェア上場企業はナイキがかつて持っていたように挑戦に直面し、「スポーツ精神」を発揮し、高成長のバトンを再び拾うことができるだろうか。

　　業界の苦境：在庫高企業、稼ぎやすい時代は終わった

時が移れば世が変わり、2年前までは急成長で期待されていたブランドスポーツアパレルの上場企業だが、最近の急速な発展の歩みは突然止まったようだ。

データ表示、李寧、中国の動向などに代表されるミドル・ハイエンドブランド及び特歩（01368.HK）、ピケなどに代表されるミドル・ローエンド大衆ブランドの2011年の在庫回転率はいずれも近年同期の低水準にある。

財報によると、李寧の2011年の在庫はすでに11億3000万元に達し、2008年のほぼ2倍に達している。また、いくつかのブランドの在庫も同様に巨大で、安踏（02020.HK）在庫は6億1800万元、特歩在庫は6億7100万元、361度在庫は4億5100万元、匹克在庫は4億2100万元だった。

このほか、李寧、安踏、ピケ、特歩、361度などの会社の業績伸び率はいずれも減速し、李寧の総収入は89.29億元にとどまり、5.8%のマイナス成長を示した。

アナリストによると、これは市場規模の伸び率が減速し、業界の競争構造が安定していることを背景に、企業のエピタキシャル拡張が販売不振に直面せざるを得ないことを示している。

業界の発展の観点から見ると、これは必然的に遭遇する「ボトルネック」のようだ。東興証券は、アパレル業界のライフサイクルを参照すると、国内のスポーツアパレルは成熟期の後半にあるとみている。スポーツブランドは典型的な機能性、場面性ブランドのアパレルとして、その目標市場は相対的にレジャーなどの大衆消費財の種類が小さく、1990年代の啓蒙期、2000 ~ 2007年の成長期及び2008年から現在までの成熟期前半を経て、現在の市場はすでに明らかな成長無力の兆候を呈しており、ブランドが数年続いてお金を稼ぎやすい優位な時代はすでに過ぎ去った。

「どの業界も自由競争にさらされていると、一定期間の急速な発展を経て、供給過剰になり、供給過剰になると在庫が形成されます。中国のスポーツ用品業界は過去10年間で超高速の発展を経験し、絶えず新国内ブランドの誕生と国際ブランドの進出があり、これも過剰供給をもたらし、自然と在庫が高く、供給過剰の状況が発生し、業界の発展が減速するのは正常な現象だと言える」と述べた。正略鈞策管理コンサルタントの朱萌氏は記者の取材に応じた。

Frost&Sullivanシニアコンサルタントの秦沖氏は、2003年の五輪招致成功から2008年の五輪までの間の「五輪効果」も消費需要をある程度透過しており、業界の曲がり角が早期に到来しているとみている。

紹介によると、中国のブランドスポーツアパレル業界は2009年にも急速な成長期を迎え、関連会社は資本市場でさらに注目を集めている。李寧の株価はこの1年で上昇を支え、年間のほとんどの時間で上昇を維持し、2010年の年間で31.95香港ドル/株の高位に達した。

秦沖氏によると、多くの国内スポーツ用品企業の技術研究開発、製品革新、マーケティング面での実力はまだ向上しておらず、既存市場の需要が飽和しつつある中で、多くの企業は新しい潮流をつかみ、新製品を発展させ、新市場を開拓するのが苦手だという。だから現在、国内のスポーツブランドが直面している苦境は、内外が重なった結果と言える。

　　ナイキ経験：タイミングをつかんで反転を実現

実際、ブランド運動はアパレル業界ナイキなどを発展の風向指標としてきたが、李寧などが上場した当初、市場が高い評価を与えたのは、ナイキが以前に米国資本市場で優れた表現をして投資家に印象的だったことも大きい。

ナイキも一時は市場競争が激しく、戦略ミスの低迷期を経験したが、その後一連の調整を経てナイキが市場1位を獲得した。さらに重要なのは、ナイキのその後の株価表現は依然として波乱万丈で、投資家に豊かなリターンをもたらしたことだ。

資料によると、ナイキは1972 ~ 1982年の10年間の高度成長を経験した後、1983 ~ 1985年に業績が大きく下落し、株価も1984年末に0.3ドル前後の下落に転じた。

80年代後半の転換期を経て、ナイキは1989年末に再び米国市場の第1位を奪還し、業績が高成長を続けている段階に入った。その株価も1984年11月9日の0.30ドルから2011年11月4日の94ドルに上昇し、上昇幅は321倍で、同時期のスタンダード500指数の約7.5倍の上昇幅をはるかに上回った。

では、ナイキの発展は国内スポーツブランドへの投資に参考になるのだろうか。

秦沖氏は、ナイキの発展過程は、国内のスポーツ用品企業にとって、市場の最新の潮流と趨勢をつかむことが上手で、既存の戦略をタイムリーに反省し、調整し、自分の技術研究開発とマーケティング能力を絶えず強化することができるなど、多くの点を参考にする価値があると考えている。

　本土ブランドの苦境脱出は前後して秩序立っている

「業界は一連の調整を経ても、バランスがとれてくるだろう」と朱萌氏は述べた。

ブランドスポーツアパレルの発展の将来性について、分析者は異なる見方を持っている。中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏は、中国の消費者層がこのように大規模であることを前提に、市場の需要は長い間旺盛な構造を維持しており、また国内消費の高度化の展開に伴い、将来的にはハイエンドスポーツブランドを購入する人がますます多くなり、依然として業界の将来性を見ていると述べた。

香港側の機関は、投資家の多くがスポーツ用品のプレートを軽視しており、ロンドン五輪というドーピングを注入しても大きな改善は難しいと考えている。

361度の朱晨曄副総裁はこのほど、本土のスポーツブランドが以前の年20～30%の成長速度に戻るのは現実的ではないと述べた。すでに始まった2013年の注文状況を見ると、来年はまだ本土のスポーツブランドが難しい年だ。彼女は、中国のスポーツ用品業界が2014年以降、比較的速い成長軌道に戻ると信じている。

招商証券は、本土のスポーツブランドが苦境から抜け出すにも、優先順位があると考えている。例えば李寧と中国の動向は来年の中・後四半期には良くなるだろう。しかし、他のブランドの苦境は始まったばかりである可能性があり、これらのブランドは統合と調整が必要な面がより多くなり、間の競争がさらに激しくなり、全体的に見ると、アンタンとピケの将来性は少し良くなるだろう。