押宝五輪初の金鴻星爾克氏、焦点の時を目指す

中国チームのために北京オリンピックの最初の金メダルを獲得するのは誰ですか。2008年の最も注目される懸念は、間違いなく世界のメディアが注目する焦点となるだろう。超高い露出率は、中国チームの最初の金メダルが豊富なビジネス価値を含むことを直接決定した。「私たちはこのニュースポイントを利用して、私たちのブランドの知名度を高めたいと思っています。13億人の中国人はこの金メダルを期待していることを知っておく必要があります」鴻星爾克グループの呉栄照副総裁は、この千載一遇のマーケティングの好機を逃さないことにした。鴻星爾克は国内の新興スポーツ用品会社で、2005年にシンガポールに上場し、李寧、安踏、特歩などのブランドと共に国内スポーツ用品の中級市場を占めている。中国五輪初の金を争うために、鴻星爾克はとっくに伏兵を埋めていた。2007年初め、鴻星爾克は中国女子重量挙げチームに署名し、そのメインスポンサーとなった。北京五輪のコースを開くと、8月9日の五輪初日に金メダルが決まる競技の中で、射撃と重量挙げは中国チームが金メダルを獲得する最も有望な2種目だとすぐにわかるだろう。射撃チームは李寧のラベルを貼り、鴻星爾克は中国女子重量挙げチームを護宝した。中国女子重量挙げチームの中で、楊錬、王明娟など多くの選手が金メダルを獲得する実力を持っていることが分かった。呉栄照氏によると、「金メダルには双保険か三保険がある」という。射撃の試合は朝8時半から午後3時半の間に行われ、重量挙げの試合は10時に始まり、昼12時に終わる。だから李寧と鴻星爾克が初金を争う機会はそれぞれ半分を占めている。鴻星爾克押宝五輪初金の策略は非常に明確で、「私たちが重視しているのは露出量だ」と呉栄照氏はこれを少しも避けなかった。「改心」のトライアウト戦略は五輪と関係をつけるために鴻星爾克が四面に出撃した。2006年11月、鴻星爾克は朝鮮オリンピック委員会と協力協定を締結し、そのメインスポンサーとなった。鴻星爾克から朝鮮オリンピック代表団に各種運動靴、運動服、防具などの専門運動装備を全面的に提供した。北京五輪の競技場の上で、北朝鮮選手団も鴻星爾克の「軍服」を身につけて戦うことになり、鴻星爾克のロゴが五輪競技場に上陸することに成功した。北朝鮮オリンピック委員会への協賛を選ぶことは、鴻星爾克の力に応じた最良の選択だ。呉栄照氏によると、米国、ロシア、中国は五輪陣営の第1陣として、マーケティング資源はすでにナイキ、アディダスなどの大手に分割されており、鴻星爾克氏にはこれらの大手との呼び声の実力がないという。第2段階のチームの中で、北朝鮮オリンピック委員会を後援する性価格は相対的に高い。呉栄照氏が最も望んでいるのは、鴻星爾克（ホンソン·イルク）の「ガウン」を着た北朝鮮選手で、卓球などで中国選手と勝負できることだ。北朝鮮オリンピック委員会を後援するのは、実際には鴻星爾克が五輪競技場にロゴを上陸させるための手段にすぎず、彼らの真の目的は中国の観客の前でのブランド露出を増やすことだ。呉栄照氏は「私たちが重視しているのは国内市場に違いない。多くの朝鮮人はまだ私たちの製品を消費できない」と率直に述べた。呉氏は、もし中国チームが本当に北朝鮮チームに遭遇したら、彼は矛盾した心理を抱いて試合を見るしかないと述べた。「中国人は自分の国が勝つことを望んでいないのだろうか。しかし、ビジネスの観点から言えば、北朝鮮チームが勝つことで私たちのブランド露出が増えるかもしれない」。北朝鮮オリンピック委員会を後援するのは賢い選択だが、トライアウトが行き過ぎると、「聡明さが逆に聡明さに誤解される」ことにもつながりかねない。2007年10月12日、遼寧省阜新市商工局は北京五輪組織委員会に対し、鴻星爾克氏は製品や広告宣伝に五輪マークを使用していることを明らかにした。北京五輪組織委員会とIOC関係者は、五輪憲章の属地管轄原則に違反していることを確認した。（詳細は本紙「国境を越える！両企業は五輪管轄区の管理原則に抵触する」を参照）呉栄照氏は、鴻星爾克氏以前のこれらの行為は確かに違反だと認めた。しかし、彼は責任をすべて小売業者の頭に帰した。「グループのレベルでは、私たちはずっと関連規定に従って操作してきた。これは個別の小売業者の行為にすぎない」と呉栄照氏は、事後グループ内で文書を発行し、すべてのディーラーにマーケティング活動の規範化を要求したと述べた。2007年3月に北京市場に進出したばかりだが、鴻星爾克はオリンピック公園の近くに旗艦店をオープンした。オリンピック競技場に隣接しているため、店の外にブランドロゴが入った宣伝広告が出てはいけない。呉栄照氏によると、今回は北京五輪組織委員会の規則に従って仕事をするに違いないという。そして2007年6月、鴻星爾克は映画『ひとりオリンピック』の撮影に衣装を提供した。要するに、「改心」鴻星爾克はあらゆる方法を尽くして、自分のブランドをオリンピックに関連付けるように努力している。鴻星爾克の2006年の売上高は14億1000万元で、具体的なデータは明らかにされていないが、呉栄照氏は2007年の成長率が32%を超えた業界平均を肯定している。オリンピックの年間マーケティング費用は年間売上高の17%を占めることにした。このように見ると、鴻星爾克の今年のマーケティング費用は少なくとも3億を超えるだろう。五輪マーケティングの効果について、呉栄照氏も「ブランド面の向上は計算しにくいが、販売促進面では40%から50%の向上がなくても私たちが失敗しても」と自信を持っている。ポスト五輪時代の統合戦略は五輪マーケティングに大金を投入したにもかかわらず、鴻星爾克氏がさらに重視しているのは五輪後の中国スポーツ市場の発展見通しだ。中国の1人当たりGDPはすでに1000ドルから3000ドル、5000ドルに移行しており、西側社会の発展経験によると、この時期の人々の消費能力の伸びは最も速い。呉栄照氏にとって、北京五輪の最大の価値は、人々の健康理念と生活様式に与える影響にある。「ランニングシューズは私たちの販売量が最も高い製品で、多くの消費者はランニングシューズ1足でバスケットボールサッカーを食べています。海外では7、8足のスニーカーがあり、それぞれ異なる用途があります」と彼が最も望んでいるのは、オリンピックがスポーツ製品に対する需要を刺激することだ。ポストオリンピックのスポーツ市場を前に、鴻星爾克は急速に拡大する準備ができている。2007年に3号工場が操業を開始した後、鴻星爾克靴類の年間生産能力は1786万足に達したが、2009年に操業を開始する予定の4号工場では、年間600万足の生産能力が増加する。現在、鴻星爾克の小売店は3200店を超えているが、呉栄照氏はまだ足りないと感じている。「今後2、3年以内に、私たちの小売ネットワークは6000社を超えなければならない」オリンピックが終わっても、鴻星爾克はスポーツマーケティングの方向から離れることはない。しかし、現実的な問題が目の前にあり、どのように理想的なマーケティング資源を探すか。ランニング、テニス、バスケットボールは鴻星爾克靴類の3本柱製品だが、国内のCBAリーグは、すでに安踏と長期的な協力協定を締結している。呉栄照氏は、中国サッカーのマーケティング価値は現在大きく過小評価されており、「中国人のサッカーコンプレックスは非常に濃厚だ」と考えている。しかし、現在の中超リーグについても、軽率に入ることはできない。国際試合の資源を統合することは、必然的な選択になる。最近、NBAリーグのロケット対雄鹿の試合で、鴻星爾克のロゴが競技場のそばの看板にひっそりと現れた。「これは偶然ではありません。私たちはNBAに広告を出し続けます」。呉栄照が見ているのは、2つのチームの中で姚明と易建連が中国のファンに与える影響力だということは明らかだ。「私たちがマーケティング資源を選ぶ最大の基準は、中国の消費者の関心が高いかどうかを見ることだ」と述べたほか、鴻星爾克の触角は西甲リーグのグリーンフィールドにも伸びている。呉栄照氏によると、鴻星爾克氏はすでに9社の西甲豪門とスポンサー契約を締結しており、彼らのロゴも西甲に上陸する。「次は、一部の国内選手が西甲に上陸するのを助けることも考えています」。