スポーツブランドに問題ナイキ中国の第4四半期の成長は無力

ロンドンオリンピックは盛んに行われています。スポーツブランド「押宝」の五輪マーケティングも競っている。しかし、スポーツブランドの在庫が高い企業の状況は発酵している。国内ブランドだけでなく、ナイキなどの国際ブランドも販促戦略を打ち出している。

「これまで彼らの中国市場の推定には一定の誤りがあった」とアパレル独立系評論家の松岡氏は記者団に語った。ナイキのこれまでの中国市場の成長予想は毎年高い成長を維持しており、この計画では在庫に問題があるに違いない。ナイキが先日発表した第4四半期の報告書もこの傾向を示している。ある業界関係者は、在庫の高い企業が一線のブランドに広がっていることを示していると考えている。

ナイキ中国区の販売伸び率が減速

これに先立ち、記者は上海市長寧区にあるナイキのディスカウントストアを訪れ、同店の責任者は記者に、現在、旧モデルは最低4割引近くで販売されているが、発売された新モデルは一般的に8、9割引になっていると話した。記者が最近の店内の販売状況を尋ねたところ、同担当者は「これは明らかにできない」と話したが、記者が入ってから出て行くまで、同ナイキの店内の顧客もわずかだった。

これに先立ち、ナイキが発表した第4四半期報告書（2012年5月31日現在）によると、第4四半期において、ナイキの第2位市場である大中国市場の売上高は下落傾向にあった。同四半期、ナイキ大中国区の靴、衣類、部品を含む製品の販売総収入は6億6700万ドルで、第3四半期より3.89%減少した。

同財報によると、販売状況とは逆にナイキの在庫が伸びていることも明らかになった。2012年5月末現在、ナイキの在庫は33.50億ドルに達し、前年同期の27.15億ドルと比べて23.39%の伸び幅を示している。

馬岗氏は記者団に対し、「在庫が多くなり、多くのものを買う人がいなくなった。（ディーラーが）大量に入荷する勇気がなく、注文が減り、販売が自然に減速した」と述べた。販売の減速は在庫にさらに作用するに違いない。

モルガン・スタンレーの研究報告書によると、2012年第4四半期、ナイキの世界的な将来の受注増加状況は18%から12%に減速し、特に中国での受注増加は20%から2%に大幅に減少した。

7月には、ナイキの世界2番目の直営工場の旗艦店が広州万国アウトレットにオープンし、オープン2日前には、会場全体の商品が600元で100元引きになり、3点の割引に加えてさらに2割引になった。「前の2年間、ナイキ商品の7割引は内部従業員だけが享受していたことを覚えていますが、今では多くの商品が4、5割引になっています」と消費者は記者に話した。

百麗国際（01880.HK）及び宝勝国際（03813.HK）はナイキ、アディダス大中華区の主要販売店であるが、この2つの主要販売店の経営圧力は非常に大きい。

宝勝国際の2012年3月末現在の中間報告によると、在庫は前年同期比37.16%増の5億5400万ドルに達した。報告書によると、宝勝国際経営の利益は前年同期比71.6%減の1200万ドルに後退した。3月末現在、同社の損失は1570万ドルで、前年同期の利益3550万ドルに比べ144%減少した。会社が赤字の理由の一つとして説明しているのは、日増しに在庫を減らすために顧客に販売割引率を高めることだ。3月31日現在、同社のブランド代理店事業の営業収入は前年同期比3.6%減の2760万ドルだった。

　ナイキが中国市場を誤判したことによるものか？

スポーツブランドの販売相場の低迷や、今年の消費全体の落ち込みがナイキの販売鈍化の直接の原因となっている。2008年以降、スポーツブランドは急速に拡大し、同質化競争は残酷だった。「スポーツブランドの業界統合はまだ完了していないので、他のサブ業界よりも苦痛になるだろう」と国金証券アナリストの張斌氏は述べた。

相場全体が不調の中、ナイキは「内外挟撃」を受けている。ナイキの直接のライバルであるアディダス2012年第2四半期の業績は非常に喜ばしい。アディダスの公開データによると、アディダスの大中華圏での売上高は7億3200万ユーロで、前年同期比19%増だった。アディダスは、年間純利益の伸びをこれまでの12～17%から15～17%に調整すると予測している。「ナイキとアディの管理、マーケティング戦略の違いは大きい」とマガン氏は言う。{page_break}

ビジネスアナリストの陳長松氏は、ナイキ製品は国内ブランドに比べて価格が高く、一線都市が主な戦場だと指摘した。

今回のナイキ販売の減速による在庫高企業の原因の1つや会社の市場予測の誤審が指摘されている。マガン氏は記者団に対し、「これまで彼ら（ナイキ）の中国市場の推定には一定の誤りがあった」と述べた。同氏は、ナイキの以前の予想は中国市場の成長が毎年高い成長を維持していることであり、この計画では在庫状況に問題があるに違いないと指摘した。

2010年5月、ナイキは2015年までに270億ドルの売上高目標を達成し、累計経営キャッシュフローを120億ドル以上達成すると発表した。ナイキはまた、大中華区、中東欧、新興市場などの発展途上地域市場に積極的に投資し、2015会計年度末に30億~ 35億ドルの年間収入を増やすと明らかにした。この計画は現在の状況から見ると、明らかに楽観的すぎる。

ナイキなどの国際スポーツブランドの将来の中国市場の状況について、上記のアナリストは一致して見ている。

張斌氏は「海外ブランドの特色は悪くないが、中国の将来の消費はより理性的になるだろう。企業は将来的に製品の特色で勝つことに集中しており、この点でナイキ製品は優秀で優位性があり、将来的には中国でも絶えず力を入れるだろう」と述べた。

マガン氏は、2009年に類似の状況が発生した後、ナイキ国際ブランドが高在庫に遭遇するのを待って調整するのが早いが、今回の販売減速の衝撃はそれほど大きくない。「積算された在庫は比較的少ないので、彼らには予防策があります」。