レジャー産業：20年にはどれだけの夢があるのか？

20年前、生まれたばかりの赤ちゃんが沈黙していた中国の服を彩った。20年後、すでに娉婷の少女となった彼女は世界各国のアパレルブランド中国になだれ込む。中国国際服装服飾博覧会（CHIC)20年の芳華は、多くの人に昨日のようにはっきりと感じさせ、ドキドキし、その間の絶えずの変化は、アパレル業界全体の発展の脈絡をも垣間見させた。

20年は人の一生に対して、あまりにも古く、CHICと20年も付き合ってきた業界のベテランも今では白髪を染めているが、彼らの目には、あの幼い子供が、今では男装、女装、カジュアル？ウエア、子供服など多くの品目展示エリアがあり、重要な流派の一つであるカジュアルウェアは、ここ数年で順風満帆に流行してきたが、急速に中国のアパレル消費市場で主流を占めており、ダークホースの勢いには驚嘆させられる。

　黒馬は福建省という

中国のカジュアルウェアといえば福建省。

この経済的に繁栄している東南沿海の大省には、国内で有名なカジュアルウェアブランドが多く集まっており、カジュアルウェアを国の門を出て、中国の名を国際市場に書いた。かつてのカジュアルウエアの鋭さを思えば、「SARS」に悩まされた2003年を言わずにはいられない。その年、CHICは福建省のカジュアルウェアの泰然とカジュアルウェア勢力の台頭を目撃した。この勢力のリーダーは、当時泉州商会会長で七匹狼グループ会長を務めた周少雄であり、その年のCHIC風頭の最盛期でもあった。

2003年のCHIC以前、福建省のカジュアルウェアは有名ではあったが、全国的な発展プラットフォームが不足していた。一部のブランドもCHICに長年出展していたが、所在地に制限されている全国的な影響力は相対的に限られており、単一ブランドでは自分を最大化することはできなかった。そのため、2003年に周少雄は福建レジャー軍団を率いて北上し、団を組んでCHICに出展し、今後数年にわたって福建服装勢力が中国を「横行」する局面を切り開いた。その年のCHICも期待に背かず、この福建省の人々に絶好の成長プラットフォームを提供した。

2003年のCHICでは、福建省のレジャー勢力が「石獅子、時代、ファッション」をテーマとした「中国レジャー服装名城―石獅子特別テーマ推介日」活動を主打とし、石獅子服装プレートを中心に、石獅子、晋江、泉州の3つの衣料ブランドからなる服装プレートを統合し、CHICという全国的な大舞台で成功した。カジュアルメンズブランドの都というコンセプトを導入し、さらに展示会という点で、全国のアパレル市場に急速に拡大している。

これに対し、周少雄氏は今回の団体結成の意義を明確に説明した。「最大の強みは大群集効果を増やし、ハイライトを増やすことができることだ。福建勢力の台頭を際立たせる」。

ある角度から見ると、福建省のレジャー勢力は2003 CHICから全体的に全国的な地位を築いてきた。CHIC 2003の協力都市である泉州では、福建省のレジャー勢力が泉州・石獅子地区のプレート形式で初めて集団デビューし、30以上の企業が参加し、200以上のブースを占め、レジャー展示区の4分の1の面積を網羅している。このような巨大な展示団が統一されたイメージで出展することには、より広い発展空間を求める目的があるだけだ。

「ますます規模が大きくなり、国内の一流ブランドや海外の有名ブランドが集まり、CHICはいつも中国ひいては世界のアパレル業界の重要な会合となっている」と周少雄はその時言った。

カレンダーが2005年になると、国内の多くのアパレルブランドが多ブランド戦略を歩み始め、男性、女性の正装ブランドが次々と自分のカジュアル服の副ブランドを開発し、一時は国内市場のカジュアル服ブランドが多く繁雑で、カジュアル服の表面は勢いがあったが、背後にはかすかな危機も隠されていた。スポーツウェアの分野では、2004年から2005年にかけてCHIC展にゴルフスポーツ、マリンスポーツのシリーズが出展されたが、参加者の数が限られていたのか、2006年になると、この2つのシリーズのアパレル製品が下落し始め、カジュアルウェア市場もシャッフルに直面している。{page_break}

　　カードを切ってから考え方がはっきりしている

2006年のビジネスカジュアルウェアは従来のシェアを維持しているが、シェアを維持する割合は微妙に変化している。一線都市の1種類のデパートのビジネスカジュアルウェアの販売が下落し始めたが、2種類、3種類のデパート、または2線都市の2種類のデパートは上昇傾向にある。ビジネスカジュアルウェアのデザインが多様ではなく、消費者の購買行動が減少しているため、ハイエンド消費層は徐々に国内ブランドを捨てて海外ブランドを追求している。加えて、海外一流企業の二線ブランドが大量に中国に進出しており、デザイン理念、ブランド価値は国内ブランドよりはるかに高く、価格面では消費者に受け入れられている。これにより、国内のハイエンド消費者の愛顧を得た。一方、二線都市の二類デパートでは、一定の経済的基盤を持つ消費者が国内のビジネスカジュアル製品を追いかける傾向にある。この上昇が解消されたからこそ、ビジネスカジュアル製品は従来の市場シェアを維持している。

長年の市場洗礼の後、一部のカジュアル衣料企業は内部経営管理を整理し始め、彼らはより実務的で、自分が何を求めているのか、どの面で優位性のあるコンサルティング企業が自分と協力する必要があるのかを明確にし、外部の脳を借りて企業の経営現状を変えることをより重視し、長期的な発展計画の実現を期待している。

2008年の北京五輪は中国のアパレル産業に絶好の発展チャンスを与え、運動装備業界はさらに仁に譲らなかった。一部のアパレル企業はスポーツマーケティングの道に精通しており、五輪経済への参加の深さと広さで他の中国アパレル企業に手本となる力を与えている。恒源祥、李寧などの中国アパレル企業のオリンピックでの表現は、中国アパレル企業の大家の風格を世間に示し、世界ブランドのイメージを確立するために「オリンピック広報」を成功させた。

その年、李寧グループは北京五輪のチャンスを利用して推進した統合マーケティング戦略に成功し、消費者の李寧ブランドに対する認識を強化した。李寧公司の張小岩報道官も「現在、会社の業績の99%は国内市場が創造している」と述べた。その時の張小岩氏は、2013年までに会社の仕事の重点は依然として国内市場だが、海外市場の研究と探求を増やし、国際化の歩みを始めると述べた。

このような態勢を借りて、CHIC 2008ではファッションスポーツのテーマも非常に注目され、「PONY」、「鴻星爾克」、「ACUPUNCTURE」、「CINNAMON」などのブランドも「五輪ダッシュ」を始め、多くのカジュアルブランドが新たな旅路を歩み始めた。

20年の発展により、中国のアパレル市場はますます強大になり、強大な市場需要も中国のカジュアルウェアブランドの急速な台頭と成熟を促し、ますます多くのカジュアルウェアのトップがCHICに注目し、中国のカジュアルウェアブランドのエキサイティングな演目を上演したいと考えている。毎年改善が進む中で、CHICのカジュアルウェア展示エリアにも明らかな変化が起きている：ビジネスカジュアル、ゴルフ、ファッションカジュアル、デニム、ファッションスポーツ、青春カジュアル……細分化されたカジュアルウェア展示エリアは毎年1回の年次総会を開催しているようで、世界各地から見学、出展、参考に来たアパレルの人々を驚嘆させた。

2012年のCHICレジャー展示区はまた、混合ファッションと一緒にクラシックカジュアル、ストリートを演出する個性的な風貌を迎え、11000平方メートルのレジャーファッション展示区は「自在は私次第」をテーマに、「クラシックレジャー区」、「ダイナミックトレンド区」、「ファッションアウトドア区」、「ファッションデニム区」の4つの特色ある特別区を設置した。国内外で最も活気のあるカジュアルウェアブランドを集め、定番の主流カジュアルウェアを展示すると同時に、ストリートトレンド、デニム、ファッションアウトドアブランドを導入し、現在主流の消費者層のファッション態度とライフスタイルを全方位的に表現した。メテス・ボンウェイ、マーク・ワッフル、ビンポー、ヴィランシー、ビンイーヌ、Dusty、easyoga、ゴルプなどのブランドが参加し、カジュアルウェア展示エリアを訪れた観客は「自在は私次第」という感覚を十分に体験することができる。