「4つの力」による護衛靴企業ブランドの成長

企業はブランドの使用と運用を行う際には、市場需要と企業戦略は、段階的に普及し、消費者の消費需要に常に関心を持ち、認知、好感、徐々に消費者の心の中にブランド障壁を形成してこそ、ブランド伝播の持続的な生命力を得ることができる。

現在、ブランドに対する認識はかつてない高さに上昇しており、多くの企業がブランド力を作るために知恵を絞っている。ある企業は製品の品種が少なくなく、販売も悪くなく、利益も大きいが、消費者の製品に対するブランド認識率は低い。「製造」と「智造」は一字の差だが、企業の発展戦略は全く対等ではない。

ある程度、販売台数はブランドとは関係ありません。ブランド力の形成は市場戦略と大きな関係があるが、ブランドの成長はそれだけではなく、簡単に言えば商標から製品、製品認知度から忠誠度の向上まで、長い進化過程がある。

商標はブランドの基礎であり、商標設計の原始的な検討を通じて、私たちはブランド成長の基本的な軌跡を見つけることができて、ブランドの成長は4つの力の発功から離れられません。

　洞察力：ブランド拡張の頂点

どのブランドもブランドになりたいし、ブランドも有名になりたいラベル枚、願望はいいですが、企業の商標がブランドの遺伝子になっていないかという前提があります。現在、多くの企業の商標は実際にはこのような優れた因子を備えておらず、多くの製品商標は当初の生存のために簡単に設計を構想したものであり、線が浅く、文字の中に不足があり、全体の設計には寓意と想像力が欠けており、商標の文化的要請と連想力には限りがあり、ブランドの張力を制約するに違いない。

市場の証明書によると、良い商標は自然に市場に参入し、地域の特色と設計の内包が製品の位置づけと合わない商標は、かえって普及の抵抗になることが明らかになった。これに対して、ある靴企業の社長は深く同感して、彼の最初の商標は自分の名前で登録したので、業界の要素を考慮していないで、取引先は普遍的に商標の意味に対してあまり理解していないと反応して、最終的に製品は自然に市場の承認を得ることができません。

ブランド力の構築は良い商標から始めなければならず、商標は将来性がなければならず、簡単にすることはできず、合法的なブランドを取得するために登録するだけで、今後の市場の位置づけと発展を十分に考慮しなければならない。商標表示は製品と一致し、業界の発展方向と将来の見通しを体現し、消費者の認知能力とブランドの需要を考慮することができ、重要なのは企業がこの商標がどれだけ遠くに行くことを望んでいるか、もし業界ブランドになったらどのように位置づけるべきか、代替性と拡張性を持っているかどうかだ。

　識別力：顧客感覚の最も重要な注目点

商標設計は簡単で目立つことを原則とし、ブランド力と大気を体現することができる。商標はダイヤモンドではなく、切断面が多ければ多いほど良く、良い商標はあまり多くの内包的な研究を必要とせず、製品の位置づけ、業界の需要と消費者の消費心理を把握するだけで、その主な目的は識別と差別化（個性化）である。

ナイキ、マクドナルド、キッド、ソニー、IBM、BMW、ベンツ……どれも簡単で、思い出しやすいのではないでしょうか。マクドナルドのように、たった1つの「M」で世界中に人気がある。逆に国内のブランドの商標を見ると、工場の建物のマークを使ったり、創始者のマークを使ったり、絵を使ったり、記号と文字を使ったり、花のように見えたり、龍や鳳凰のように見えたり、おめでたい、中国的な味がしたりしますが、思い出せません。また李寧、蒙牛、伊利、強酒……も簡単ではないでしょうか。商標は製品を代表することはできず、訴えの負担が重すぎると、商標伝播の影響力を弱めることになる。

商標はシンボルであるだけでなく、美学的なデザインが必要であり、個性化が必要であり、製品の特性を体現し、企業文化を代表することができ、精神信仰を導き、提唱することができ、想像力と拡張性に富んでいる。一般消費者が想像して描ける商標こそ、ブランド商標になる可能性がある。

　　コミュニケーション力：顧客の心を読む

良い商標は話すことができて、その第一訴えは視覚で、それは企業が大量の文字の解釈とメディアの普及を通じて必要としないで、それはブランドの玄関口に立って、企業はただ「足を踏み入れる」だけで触媒の役割を果たすことができます。商標は製品の「身分証明書」であり、それは消費者にサービスを提供するものであり、私たちは設計時に製品の位置づけに合致し、消費者の感覚心理にも注意深く配慮しなければならない。

今では、消費者ともっと近くに貼りたいと考えている企業があり、商標ブランドは常に時代の前に進み、消費者の消費需要を誘導し、刺激しなければならない。2003年2月18日のように、コカ・コーラは世界的な「イメージの更新、パッケージの変更」行動を実施し、中国企業は新しいブランドロゴの起用を発表した。それにより、新しいイメージで消費者の視線に入り、コカ・コーラの赤色の新しい活力を感じさせる。これはコカ・コーラ社が中国市場をより良く構築し、中国消費者の審美と心理的需要に合わせ、年々下落する販売の勢いを抑えるために再設計したものだ。良い商標は単なる視覚記号システムではなく、企業や製品が消費者と良好な相互関係を構築するのに役立ち、そのような商標こそ市場価値とブランド価値がある。{page_break}

制御力：ブランド生命力の保証

実は、国内にはブランドになることができて、甚だしきに至っては大ブランドになる商標がたくさんありますが、成長の過程で製品が市場から撤退しただけで、ブランド価値は言うまでもありません。当初「旭日昇」というアイスティーがあったのを覚えているが、数年もたたないうちに姿を消してしまった。「太陽神」は当初どんな輝きを見せていたのか、今では探しにくい。「3本」の経口液が大半の中国を席巻し、力を出そうとしたところ突然崩壊した。80年代に国民を感動させ、憧れた古いブランドについては、一つ一つ歴史になってきた。市場のせいだと言う人もいれば、外資のせいだと言う人もいるが、実は市場はずっと存在しており、外資の介入がなくても、消滅すべきものは消滅するだろう。商標はすべて老化の危険に直面しており、それらは製造と保護が必要であり、現在一部の企業は数十年が経っても古い商標を使用している。商標（つまりブランド力）を信じて多元化を進めている企業もあり、ブランドの市場潜在力を最大限に発揮しなければならないと言っている。国内での発展に酔いしれ、商標が国外で奪われてから慌てて訴訟を起こした企業もある。さらにおかしいことに、商標が誕生した日から、ブランドと有名な商標を100年作ると主張している企業もある。

なぜ潜在的なブランドが大きくないのでしょうか。これは、企業がブランドのコントロール力を重視することを軽視しているためであり、国内企業はブランドに対して多くのことを言って、少ないことをして、利益のためにすべて捨てることができて、「鶏を殺して卵を取る」経営方式はどこにでもある。ブランドの成長にはリズムと進度が必要で、それは量で勝つだけではなく、企業はブランドの使用と運用に対して、市場需要と企業戦略を結合して、段階的に普及して、常に消費者の消費需要に注目して、認知、好感、徐々に消費者の心の中でブランド障壁を形成して、それによってブランド伝播の持続的な生命力を得ることができる。

2002年以前のように、李寧の広告テーマはさまざまで、「中国の新世代の希望」、「すばらしさを自分に残して」から「私はスポーツをして私は存在する」、「スポーツの美しさを世界で共有する」など。2002年、李寧は個性統一の重要性を意識し始め、「すべてが可能」というスローガンを掲げた後、李寧はさまざまなルートを通じてこの「可能」の個性精神を強化し、その後の広告は「すべてが可能」をめぐる理念設計だった。

制御力のあるブランドは常に企業の経営戦略を延長することができ、製品に新しい価値の内包を絶えず与え、時とともに前進し、ブランドの内包を絶えず豊かにし、ブランドに持続的な生命力を与えることができる。