「洋」ブランドの服は「牛」？

今年の夏、渤海の油漏れ事件に伴い、エレベーター、家具、豆乳、油、骨スープ、そして「ハンバーガーの日焼け」と「ウジ虫の手羽先」などの問題が次々と発覚し、コンフィ会社、オディス、ケンタッキー、マクドナルド、味千ラーメンなどを代表とする多国籍企業、洋ブランド中国市場で空前の広報危機に見舞われた。

これらの洋ブランドの反応は味わい深い：遅延、怠慢、責任転嫁、あちこちの言い訳など、国内消費者を満足させるのは難しい。中国市場の洋ブランドはなぜそんなに「牛」になれるのかと問わざるを得ない。

ブランド忠誠からブランド迷信へ

ルイヴィトンの北京で旗艦店1つのリュックサックは万元近く売れているが、入り口には常に行列ができており、満を持して帰ってきた顧客の顔には「物に価値がある」という4文字が掲げられているようだ。

ルイヴィトンがある高級デパートの本土ブランドの店舗では、「これだけの布で、洋ブランドが千元も売るのはお金を奪うのではないか」という疑問を何度も耳にした。そのたびに、人々はいつも中国ブランドに屈服している：同じ消費者、なぜ本土ブランドと洋ブランドに対する態度がこんなに違うのか！中国になるぜいたく品消費が世界第2位に躍り出た時、なぜ中国ブランドはスプーンを1杯も分けることができなかったのか。国産品は「白菜価格」だけで売っていますか。

中国消費者協会副会長で中国人民大学教授の劉俊海氏によると、これまで多くの多国籍企業の洋ブランド製品は多くの消費者の心の中で大きな期待を寄せ、信頼度が高く、主観的な受け入れ度が高い「ハイエンド製品」であり、これらの製品に対して、消費者は客観的に国内の同型製品よりも高いプレミアムを受け入れたいと考えている。消費者が国内ブランドよりも、洋ブランドには社会的責任感が高く、より良い製品品質、より厳しい基準があると考えているからだ。今回の一連の洋ブランド製品には問題が相次いでおり、消費者が洋ブランド製品やサービスのためにより高いプレミアムを支払うと同時に、それに見合った高品質な製品やサービスを得ていないことを示している。これは注目に値し、考える価値があり、さらに警戒に値する。

一部の国産品はまだ外国製品の氾濫に敵わない

税関総署が今年発表した報告書によると、国内消費者の8割以上が、海外の粉ミルクの品質は国内の粉ミルクより優れていると考えており、多くの消費者は国内で生産された輸入乳源粉ミルクを購入するか、ネット通販などで海外の原装粉ミルクを購入することを選んでいる。「メラミン」事件以降、国内消費者は洋粉ミルクをより信頼し、ハイエンド乳製品の代替性が低下し、洋粉ミルクの市場地位がさらに揺るぎなくなり、国内乳製品企業の市場シェアがさらに縮小した。現在、洋粉ミルクはすでに一線都市市場を独占しており、美賛臣、ネスレ、恵氏などの洋ブランドはすでに国内の高級乳幼児用調合粉ミルク市場の80%以上のシェアを占めている。

競争は商品の品質を保障する重要な手段である。同類製品の競争が激しい市場では、業者は自主的に製品の品質を厳しくチェックするが、すでに業界独占を構成している洋ブランドにとっては、競争の制約がなくなり、企業は自律的な要求を緩和して製品の品質の低下を招く可能性が高いと同時に、安心できる。

実際、乳製品業界を除いて、日本化、食品、ファーストフード、食用油、自動車、家電製品など多くの一般消費者と密接に関連する業界分野で外資洋ブランドの独占現象が存在している。市場の制御により、洋ブランドは品質とサービスの問題が発生した後、より大きな処理空間、より小さな競争圧力を持つことができ、消費者の疑問に直面する際の強い態度も助長された。

暴利に駆られ、洋ブランドは醜態を演じる

ダビンチ家具の正体が明らかになり、欧典床、シュン粉ミルク、フランスの合生元、アメリカのラクダ靴、アメリカのカリフォルニア牛肉麺などの偽物も次々と摘発されたが、まだどれだけの偽洋ブランドが隠れているのか誰も知らないが、その国産品はなぜ「洋頭をかける」のだろうか。

全国工商連家具装飾業商会キャビネット専門委員会会長、キャビネット専門委員会執行会長の姚良松氏は、「ダビンチ家具偽装事件」は業界内の一部の不法企業が暴利をむさぼるために、消費者の権益を完全に無視し、消費者をだます行為を十分に暴露し、消費者に住宅業に存在するいくつかの落とし穴をより明確に認識させ、理性的に消費され始め、「洋ブランド」よりも質を重視するようになった。

調査によると、ネットユーザーの9割近くがケンタッキーの謝罪は本気ではなく世論の圧力に迫られていると考えている。ケンタッキーはこれまで、健康で社会的責任に富んだイメージで消費者の前に現れてきたが、最近は「豆乳ドア」や「品質ドア」が登場し、ケンタッキーを世論の波風の先に押し上げた。ある業界関係者は、中国がケンタッキーというブランドを掲げたと大げさに言った。しかし今では、ケンタッキーが外食チェーンを誇っているこの場所だが、ケンタッキーの相次ぐ食品品質安全問題に耐えなければならない。前には2005年に発生した「スーダンレッド事件」があり、後には「豆乳門」、「品質門」がある。ケンタッキー、反省が必要です。

オーディスエレベーター事故も発酵と高度化が進んでおり、広州、上海、南京で相次いで安全状況が発生したほか、深セン地下鉄では340台のオーディス513 MPEエレベーターがすべて停止する決定が出され、国家品質検査総局特殊設備安全監察局はさらに各地の自動エスカレーターを調査し、要求通りに隠れた危険性を除去していない場合は、法に基づいて停止を命じ、厳格に処理する。同じ「洋ブランド」でも、オディスエレベーターとダビンチホームは基本的に同じ欠点を犯しており、コストから出発したり、品質基準を下げたり、概念を混同したりしている。

洋ブランドを監督管理するには、国民の共同努力が必要だ

イタリアなど欧州諸国は原産地規制が厳しいことが分かった。GUCCI、LVのようなトップクラスの贅沢ブランドでも、東莞代工場で製造され、イタリアなどのヨーロッパ市場で販売されているが、やはり「MADEINCHINA」とはっきり表記されている。

逆に国内では、輸入ブランドの数が多く、各ブランドの中国市場への進出方式は多様で、専門店や独立店の開設、代理店の授権など多くの手段がある。少数の代理店だけが海外メーカーと代理契約を締結したいが、正規のルートを通じて合法的に輸入ブランドの代理権を取得することは容易ではなく、特に一級代理権は容易ではない。

業界関係者によると、現在の経済グローバル化の下で、加工貿易、ラベル生産はすでに国際貿易と製造業の常態となっている。企業が生産と流通コストを削減するためにグローバルな配置を行うことは間違いないが、生産過程全体を公開し、透明にしなければならない。本物の輸入家具には2つのものが提供できる。1つは、製品の全産地、または性質を変えた生産がある国で行われていることを証明する「原産地証明」、2つ目は規範に合った正札である。

このため、専門家は、「偽洋ブランド」は一部の業者が牟暴利のために採用した不道徳や違法な欺瞞手段だが、我が国の監督管理システムには多くの抜け穴があることが明らかになったと指摘している。家具輸入は工商、品質検査、税関などの1つの関門を通過しなければならないが、実際には、輸入家具の監督管理が複数の部門に関連しているため、各部門が段階的な監督管理を実行すると、監督管理部門がそれぞれ自分で行う現象が現れる。

法曹界の関係者も、偽物の氾濫の根本的な原因は市場の監督管理と違反処罰の法律メカニズムに欠陥があり、法律の制約が弱く、監督管理が責任を失い、処罰が不十分で企業がしばしば身をもって法を試すことになったことにあると指摘している。例えば、「消費者権益保護法」などの不法行為規定に対する処罰や曖昧さ、あるいは処罰が比較的に軽く、また処罰さえなく、客観的には企業の違法コストが比較的に低いことを招いた。