W杯協賛は、知性と運を試す「賭け」でもある。

　フランス看板上で、アネルカはQuick社のハンバーガーを手にトロフィーを持っているかのようにパリの街に滞在していたが、滞在時間はすぐに終わるかもしれない。

ドメネク監督と休憩室で衝突したため、アネルカはフランス代表から除名された。アネルカとチェルシーを賭けたフランスのファストフードチェーン企業Quick社は協賛金を惜しまないが、その表現が顧客に極めて悪い印象を与えることを考慮して、アネルカに関するテレビ広告をキャンセルし、フランス国内のすべてのファストフード店でチェルシーのフォワードの広告とポスターを取り消さざるを得なかった。

Quick社は少し運が悪いが、まだスポンサー人企業は宝押が1つまたは複数のチームに当たったことで「有名になった」とし、企業関連製品の販売を牽引した。このように、W杯チームを後援することは、知力と運を試す「賭け」でもある。

スポンサーは運金をもうける

期待されていたフランスは南アフリカW杯で1次リーグ2ゴールをメキシコに敗れ、1得点にとどまった。

さらに悪いことに、フランスチームの茶番劇は今回のW杯で大きな国際ジョークになった。アネルカの「暴言ゲート」後に代表チームから追放され、フランスチームの内乱事件はますます激しくなっている。勢いと水火の選手と監督たちの亀裂と衝突のエスカレートは、すでに暴走状態にある。チームをかき乱す選手を「低能児」と罵倒したドメネク監督は、一部のフランス代表が南アフリカ戦にボイコットする準備をしていることを明らかにした。この試合は、フランスチームの今回のW杯での最後の生気になる可能性が高い。

アディダスがなかなか思いつかない状況だ。アディダスはQuick社と同じく、フランスチームのスポンサーの一人でもある。南アフリカW杯でナイキが後援したチームはオランダ、ブラジル、韓国、米国など9カ国。アディダスももちろん開催国の南アフリカとメキシコ、フランス、アルゼンチン、ドイツなど12チーム、約100人の選手を支援しているが、前回のW杯では6チームしか協賛していなかった。

ナイキとの「短兵相接」に負けなかったのか、アディダスがW杯チームへの協賛を信じているからか、バフェット氏が株に投資しているように、卵を同じかごに入れてはいけない。ワールドカップ出場チームの3分の1を協賛したアディダスは、フランスチームのますます激しくなる茶番劇を特に気にすることはなく、驚きと遺憾を表明するほか、依然として優雅に離れず、協賛関係を維持し続けると表明した。

それだけでなく、アディダスは月曜日、FIFAワールドカップ（FIFA World Cup）の販売促進により、今年のサッカー製品の売上高は少なくとも記録的な15億ユーロ（約19億ドル）に達する見通しだと自信満々に語った。これはアディダスの本会計年度のサッカー製品の販売予想が2008年より15%増加することを意味し、2006年に開催されたワールドカップの年間売上高より25%増加した。今年上半期の南アフリカW杯の予熱期には、公式スポンサーとしてアディダスの第1四半期のサッカー製品の売上高が26%増加し、その中でリメイクされたユニホームが650万点を超えて販売された。

しかし、アディダスが明示していないもう一つの優雅な理由は、ナイキが2011年にアディダスに代わってフランスチームのスポンサーになることだ。しかし、ナイキ社はこれまでコメントを発表していない。

バフェット氏の教えに耳を貸さず、フランスチームに賭けたフランス農業信用銀行も、Quick社と同じように、このワールドカップの賭けでは完全に敗れた。彼らは6月25日に保険製品の影響力を拡大するための宣伝映画のセットを撮影するつもりだった。フランスチームのドタバタ劇にフランス農業信用銀行は、フランスチームの宣伝映画撮影計画をキャンセルすると言わざるを得なかった。

スポーツマーケティングは両刃の剣

金融危機にはまだ二次的な脅威があるが、Quick社、フランス農業信用銀行などの業者たちはチームの中で、ブランド戦を血の本で戦うことを惜しまない。業界内では、ブランドが世界的に知名度を高める必要がある場合、1ポイント上昇するごとに広告費支出が2000万ドルを超えると推定されている、しかし、スポーツと協力したり、ある大型大会を協賛したりすることで、通常の3〜5倍の効果を得ており、その年に借金だらけだった三星はスポーツマーケティングを通じて苦境から抜け出し、国際的な企業に急成長した。

そのため、ワールドカップやオリンピックなどの大小の大会は、各ブランドの競争の激しい戦場となっている。しかし、高収益はハイリスクを意味する。

2006年のドイツW杯では、ブラジルチームがフランスチームに0:1で敵わなかったため、スポンサーのナイキ社がW杯のために払った18億ドルの巨額の投資はほとんど水の流れを打った。マールボロ、ペプシコーラ、シーメンスの中国サッカー甲Aリーグ（後に「中超」に変更）への協賛はブランドの名誉度を高めることができなかっただけでなく、甲Aと中超のさまざまな茶番劇でトラブルを引き起こした。

友人の間でどの国のチームが誰が勝って誰が負けたかを推測するように、ワールドカップを後援する業者は、スポーツマーケティングの際に「宝」を押し間違えたら、損失は遺憾と失望だけではない。

さらに最近の2008年北京五輪では、負傷のため、1試合も完走せずに競技場に別れを告げた劉翔がスポンサーを「筋肉を痛めて骨を動かす」ことがあった。これまでキャデラックは莫大な費用をかけて劉翔と代弁を結んだ後、メディアでキャデラックブランドの自動車と劉翔の写真をよく見ることができた。上海GMも野心を隠さず、提携を通じてドイツ系車が主導する中国の高級スポーツセダン市場で突破したいと考えている。しかし、劉翔が引退してから、キャデラックと劉翔が一緒に現れた画面は見られなかった。

ブランドがスポーツマーケティングを運用するのは、両刃の剣を握るようなもので、適切に運用すれば、向かうところ敵なし、情熱だけでは、知恵と運が欠けていると、全局が負けることになる。

多様なスポンサー対象を採用したスポーツマーケティングは、企業がリスクを回避する方法の一つかもしれない。でも前提として、あなたの実力は十分に強いです。