아디는 미친 듯이 자구하고, 중국에 의지하여 신세를 고치려 하는데, 50% 할인 판촉으로는 턱없이 부족하다

최근 아디다스는 중국 내 공급망 투자를 늘리기 위한 협력 계약을 쑤저우에서 체결했다.이 같은 움직임의 배경에는 전염병으로 인한 글로벌 시장 침체 속에서 중국 시장에 대한 중시를 다시 한 번 드러낸 것으로 보인다.

2020년 1분기, 세계 제2대 체육브랜드 아디다스 (Adidas) 가 큰 타격을 받아 순리윤이 96% 폭락하고 전 세계 covid-19전염병의 영향으로 70% 가 넘는 점포가 페쇄상태에 처해있다.

공식 웹사이트부터 전자상거래 플랫폼 플래그십 스토어까지 지난 두 달여 동안 아디다스는 다양한 할인 프로모션을 진행했다.

거물들이 신단에서 떨어지는 것에 대한 각종 목소리가 끊이지 않고 있는데, 사실 배후에 진정으로 말하고 싶은 것은 아디다스와 같은 글로벌 거물들이 그래도 그렇고, 다른 브랜드는?

이는 거두의 막을 내린것이 아니라 전염병의 불확실성하에 전반 복장복식업종이 직면한 생사의 곤경으로서 이번 곤경은 일부 중요한 문제들을 철저히 폭로시켰다.

거물 위기!?

아뇨, 업계 불안이에요

아디다스는 지금도 세계 2위의 스포츠 브랜드다. 스포츠 헬스에 불을 지피던 언더아머 (Under Armour) 의 압제로 2년 동안'셋째'가 됐지만 결국 둘째로 돌아와 시장 지위를 입증했다.

이번에 아디다스의 데이터는 정말 놀랍다.아디다스의 실적 발표에 따르면 환율 요인의 영향을 제외하고 유로화로 계산하면 아디다스의 2020년 1분기 수입은 전년 동기 대비 19% 감소한 47억 5300만 유로였다.영업이익은 전년 동기 대비 93% 감소한 6500만 유로였다.순이익은 2600만 유로로 전년 동기 대비 96% 감소했고, 2019년 같은 기간에는 6억3100만 유로였다.

이와 동시에 아디다스는 리윤조기경보를 발령했다. 2분기에 아마 판매액이 더욱 큰 하락폭을 겪게 될것이다. 동기대비 하락폭은 아마 40% 를 초과하게 될것이고 리윤은 아마 마이너스가 될것이다.

전자상거래 채널 매출은 35%, 3월에만 55% 증가했지만 전체 실적의 손실을 메우기에는 턱없이 부족했다.

가장 무서운 것은 70% 의 매장이 여전히 휴업 상태이고 아디에게 쌓인 재고가 16억 유로 (약 124억 2천만 원) 를 넘는다는 점이다.

펑파이신문에 따르면 아디다스 집행이사회는 막대한 재무 압박 속에 회사 주식 환매를 중단하고 2020년 단기·장기 보너스를 포기했으며 차기 지도부의 장기 보너스마저 취소했다.

절류와 동시에 아디다스는 한면으로는 상점의 집주인과 협상하여 상점임대료의 지불을 연기하였고 다른 한면으로는 대출기간내에 배당금의 지불을 잠시 중지하는것을 조건으로 독일의 은행에서 30억유로의 순환대출을 받았다.3월 하순에는 아디다스가 광고비를 체납한 것으로 드러나기도 했는데, 그 이유도 전염병의 영향으로 생산 경영이 막혔기 때문이다.

사실 아디다스는 전체 업계의 축소판일 뿐 스포츠 브랜드 시장의 거물들은 생활이 좋지 않다.

외신에 따르면 세계 1위 스포츠 브랜드 나이키는 5월 말까지 4분기 매출이 약 34% 감소하고 약 35억 달러의 손실을 볼 것으로 예상돼 새해 들어 주가가 16% 가까이 하락했다.외국 연구회사들은 앞으로 3~6개월 동안 나이키의 매출 손실이 55억 달러를 넘을 것으로 보고 있다.

안데르마의 최신 재무제보도 3월 31일까지 3개월간 영업수입이 동기대비 23% 하락한 9억 3000만딸라로 나타났다.기간 내 순손실은 5억 897만 달러였고, 전년 동기 순이익은 2248만 달러였다.4월 이후 전 세계 업무의 8할이 중단되었다.2분기 매출은 전년 동기 대비 50~60% 감소할 것으로 예상된다.

3대 글로벌 거물들은 이미 이렇고, 국내 브랜드의 생활도 자연히 마찬가지로 힘들게 지낸다.

지난달에는 국내 몇 대 브랜드의 실적 보고서도 잇따라 나왔다. 안답의 1분기 소매액은 최고 25%, 리닝 소매유수는 10~20%, 특보 소매판매는 전년 동기 대비 20~25%, 361의 소매액은 2019년 동기 대비 25~30% 하락했다.

비록 국내 전염병이 효과적으로 통제되어 모든 업계가 가능한 한 빨리 회복될 수 있는 희망을 보게 되었지만, 전염병은 비록 이러한 영향을 초래하는 가장 직접적인 요소이지만, 이러한 브랜드 자체에 있어서 이 위기는 더욱 거울과 같다.

매장 폐쇄, 만 경기 취소, 생존 쉽지 않다!

전염병의 영향으로 이들 브랜드의 소매와 도매는 모두 큰 영향을 받았다.

1. 매장 폐쇄

아디다스는 전 세계 70% 가 넘는 점포가 영업을 중단했고, 중국에 있는 수만 개 점포도 적지 않게 영업을 중단했다.나이키도 전 세계 대부분의 매장을 폐쇄했고 많은 다른 브랜드도 마찬가지다.

이는 온라인 매출이 빠르게 증가하고 있어도 오프라인 오프라인 매장은 여전히 그들의 주전장이며 이런 상황은 단기간에 바꿀 수 없다는 것을 직접적으로 보여준다.

2. 소비념원 하락

장시간 자유롭게 외출 활동을 할 수 없고, 수입이 떨어지고, 심지어 실업이 소비자의 소비 열정에 미치는 영향은 필연적으로 거대하며, 또한 필연적으로 직접적으로 판매액의 대감소를 초래한다.

주의해야 할 점은 각 큰 브랜드의 분기보 수치에 따르면 아디의 1.4분기 전자상거래 판매는 35% 늘어났고 나이키의 1.4분기 전자상거래 판매도 30% 를 초과했으며 기타 브랜드, 안데르마, 푸마 및 국산 브랜드의 온라인 영업수입도 모두 두자릿수 성장을 실현했지만 두가지 현실에 직면하지 않을수 없었다.

1. 온라인 발전 부족, 오프라인에 크게 의존

온라인 판매는 35% 증가했지만, 전체 매출은 여전히 19% 감소했다.

아디재보에 따르면 2018년 아디 전자상거래 수입은 36% 증가해 20억 유로를 넘어섰고 2019년 전자상거래 수입은 연간 34% 증가해 30억 유로에 육박했다.아디다스가 2018년에 세운 계획에 따르면 2020년까지 전자상거래 40억 유로의 매출을 달성하려면 전체 업무의 약 12% 를 차지한다. 이런 비중은 높지 않다.

실제로 2009년 아디다스가 티몰에 입점하고 3개 하위 브랜드의 플래그십 스토어를 열었으며 2016년 전자상거래 채널 우선 전략을 세운 이후 아디의 전자상거래 사업 성장은 두 자릿수를 유지하고 있다.

그러나 데이터 대비를 통해 알 수 있듯이, 아디, 나이키 등 국제 거물급 브랜드의 온라인 업무 비중이 작다는 것은 오프라인에 대한 의존도가 여전히 과중하다는 것을 설명하며, 국내 일부 브랜드의 전자상거래 방면의 배치가 현저히 빠르다는 것을 알 수 있다.

리닝의 1분기 전자상거래 성장은 10~20% 에 불과했지만 2019년 전체 매출에서 전자상거래 수입이 차지하는 비중은 22.5% 였다.안답은 2020년에 전자상거래 비중을 20% 로 끌어올릴 계획인데, 1분기에 40% 성장한 추세로 볼 때 이 비율에 도달하는 것은 어렵지 않다.

또한 최근 몇 년 동안 시장 추세의 추진하에 온라인 업무는 거의 모든 브랜드의 중점 발전 대상이 되었다.

2. 글로벌 대회 취소, 브랜드 노출률 크게 할인

2020년에 대한 인터넷상의 묘사처럼 2020년은 체육대년이다.

도쿄올림픽, 유럽축구선수권대회뿐만 아니라 각종 국제대회도 있다. 상반기의 호주오픈, 피겨스케이팅 4대 선수권대회, 중초리그, CBA 플레이오프, 탁구 세계선수권대회 단체전, F1 중국그랑프리, 세계여자배구리그, 하반기에는 윔블던오픈, WTA 연말 파이널, 탁구 월드컵과 상하이에서 개최될 리그오브레전드 S10 글로벌 파이널이 있다.

이 대회들은 모두 절호의 브랜드 노출 기회이다.

그러나 스포츠 데이터 마케팅 기관인 투서클은 4월에 2020년 전 세계에서 이미 경기 계획을 세운'대형 스포츠 대회'가 4만9803건이지만 열릴 수 있는 대회는 2만6424건에 불과하고 2만3000건이 넘는 대회가 취소되거나 연기된 것으로 나타났다고 발표한 바 있다.

아디의 CEO Kasper Rorsted든 나이키의 CEO John Donahoe든 모두 대회 취소의 영향은 생각만큼 크지 않다고 밝혔다. 이 중 Kasper Rorsted는 유럽축구연맹챔피언스리그와 도쿄올림픽이 아디의 회사 재무에 약 5000만~7000만 유로의 영향을 미칠 것이라고 밝혔다. 이들은 브랜드 자체가 충분한 경쟁 우위를 갖고 있다고 보고 있다.

그러나 재고 압력은 현실적이어서 피할 수 없다. 전자상거래만으로는 짧은 시간 안에 소화할 수 없다.

카드세탁은 일어나지 않아

이런 상황에서 시장이 재편되지 않을까?

국제 스포츠 브랜드 시장의 역사에서 각 대형 브랜드 간의 좌석은 몇 차례 바뀌어 극성으로 가득 차 있다.

브랜드 역사에서 아디다스는 1949년에 창립되어 1972년에 회사를 설립한 나이키를 눌렀지만, 수십 년의 발전 과정에서 시장 전략의 일련의 오판으로 인해 아디다스는 적지 않은 기회를 놓쳤다. 그리고 이러한 기회는 모두 나이키에게 잡혔고, 이를 통해 일거에 아디를 격파하고 업계 1위가 되었다. 예를 들면, NBA 프로농구 톱스타인"비인 조던"에서NBA에 입단하자마자 그와 계약을 맺었고 지금까지도 뜨거운 서브브랜드 Air Jordan을 만들었으며 후속으로 많은 NBA 거물들을 영입했다.

게다가 21세기에 들어선후 중국선수들은 NBA에서 두각을 나타냈으며 중국관중들의 NBA에 대한 관심도는 날로 커지고있다. 비록 일찍 나이키와 요명 사이에 일부 갈등이 존재했지만 중국관중들이 갈수록 많은 NBA에 관심을 돌리고있을 때 나이키도 마찬가지로 중국시장에 관심을 돌리고 중국시장을 중시하고있다.

아디는 항상 나이키를 진정으로 추월할 수 없었고, 한때 다크호스 안데마에게 추월당해 2위 브랜드에서 3위로 떨어졌다.아디가 안데마에게 추월당한 것은 헬스 시장이 대폭발한 배경에서 전문 스포츠 헬스 분야에서 안데마에게 추월당했다고 할 수 있다. 그러나 브랜드 저력과 시장 지위로 아디다스도 빠르게 뒤집혔다.

Stan Smith 흰색 신발과 같은 고전적인 복각, 에누리와 합작한 트렌디한 신발 코코넛 신발, 스포츠 헬스 제품의 개발에 더욱 관심을 기울이는 등 간단히 말해서 최근 몇 년 동안 패션 트렌드에 힘을 쏟으면서 아디는 자리를 되찾았지만 나이키를 능가하려면 아직 멀었다.

국내 시장을 내다보면 중국 브랜드도 이 몇 년 동안 힘을 쏟고 있다. 안답, 리닝 양대 당주 브랜드의 추세가 맹렬하다. 이미 자신의 스타일을 벗어났다. 안답은 이미 아디다스의 시가를 넘어섰다.

그러나 시장 재편은 거의 불가능하다.

닝보 지행 전자상거래 그룹 창시자 리원량 선생, 동시에 그는 야디과학기술그룹 부총재이기도 하다. 창업방과의 인터뷰에서 현재 시장의 몇 개의 머리 국제 스포츠 브랜드는 이미 소비자의 마음을 점령하고 있으며 끊임없이 브랜드 이미지 강화 동작을 하고 있다고 말했다.

그는 글로벌 시장에서 다크호스가 등장할 가능성이 높다고 보고 있다.례를 들면 몇해전에 갑자기 폭발한 안데마, 요가복을 전문으로 하는 lululemon은 모두 다크호스라고 할수 있지만 카드를 뒤섞을 가능성은 거의 없다.

그러나 한 가지, 즉 전자상거래 시장 점유율은 필연적으로 점점 더 커질 것이다. 왜냐하면 온라인 소비는 이미 사람들의 습관적인 소비 행위가 되었고, 5G는 전자상거래 중의 동영상 마케팅을 더욱 활발하게 할 것이며, 전통적인 모델과 사유는 점차 새로운 마케팅 방식으로 대체될 것이기 때문이다.

2차 폭발, 하지만 전자상거래를 구세주로 삼지 마라

전자상거래의 역할은 과거의 오프라인 매장 극성, 적수에서 중요한 상호 보완 업태로 변했다.

2020년 1분기에는 거의 모든 스포츠 브랜드의 온라인 매출이 큰 폭으로 증가했다. 오프라인 매장 폐쇄로 인한 반면 각 브랜드가 재고를 정리하기 위해 취한 할인 프로모션에서 비롯됐다.

오프라인 매장의 손실에 대해 전자상거래 업무의 적어도 현재로서는 손실을 상쇄할 수 없지만 전자상거래 업무의 빠른 성장은 여전히 이들 브랜드에 희망을 주고 있다.

다음으로 그들도 반드시 전자상거래업무의 발전을 더욱 중시하고 중국시장을 더욱 중시하게 될것이다.

비록 아디다스와 나이키의 중국 시장 점유율은 여전히 다른 동업자들보다 훨씬 높지만, 마찬가지로 농구를 사랑하는 리원량 선생은 아디, 나이키 등 스포츠 브랜드가 온라인 업무로 오프라인 손실을 커버할 수 없는 주요 원인은 다음과 같다고 생각한다.

첫째, 경험입니다.

아디든 나이키든 다른 스포츠 브랜드든 모두 단가가 높은 제품들이 있다.축구화와 운동화는 그들의 당주제품으로서 적지 않은 제품은 천원 이상의 가격대이다. 소비자가 이런 제품을 구매하려면 반드시 오프라인체험에 근거해야만 구매여부를 결정할수 있다. 왜냐하면 이런 제품에는 브랜드 각자의 과학기술성과가 응용되였기때문이다.

그러나 이러한 과학 기술 성과의 응용은 온라인 전시만으로는 소비자가 감지할 수 없다.그러므로 마지막으로 소비자는 브랜드의 과학기술응용으로 인해 온라인에서 그 고단가제품을 위해 구매하지 않는다.

례를 들면 아디다스의 주력과학기술팝콘밑창, 신형의 고분자재료는 탄성이 넘치고 무게가 아주 가볍지만 도대체 이 밑창의 느낌이 어떠한가, 이른바 완진효과가 어떠한가는 반드시 진정으로 발에 신고 체험해봐야 알수 있다.

농구화 제품은 더욱 그렇다. 왜냐하면 농구화를 구매하는 사람들은 대부분 농구를 자주 하는 운동을 좋아하는 사람들이기 때문이다. 신발을 살 때 반드시 신어 보아야 한다. 그렇지 않으면 일단 발에 맞지 않으면 격렬한 운동을 하는 과정에서 쉽게 부상을 초래할 수 있다. 모든 기능형 운동화, 축구화를 포함해서 모두 그렇다.

이와 동시에 이런 단가가 높은 제품들이야말로 그들이 진정으로 시장을 열수 있는 무기이다. 그러나 브랜드측으로서 그들은 가격을 많이 인하한적이 있기를 원하지 않는다. 그러므로 온라인에서 더욱 높은 피복률을 얻기 어려우며 온라인에서 전면적으로 판매량을 열기 어렵다.

둘째, 또한 매우 중요한 점은 제품이며, 아디, 나이키를 포함한 외국 브랜드가 중국 시장에서 발전하는 데 부족한 점이라고 할 수 있다.

외국 브랜드의 축구화와 운동화를 살 때 많은 사람들이 새 신발이 발을 짜는 것이라고 말하지만, 사실 발을 짜는 것은 신발과 신구가 묶이지 않기 때문이다. 신발 자체가 적합하지 않기 때문이다. 아디와 나이키도 마찬가지이다. 그들이 사용하는 신발은 중국인의 발 모양에 따라 만든 것이 아니라 유럽과 미국인의 발 모양에 따라 만든 것이다. 유럽과 미국인의 발 모양은 가늘고 길다.아시아인은 넓적한 편각형이다.

제품의 디자인에 있어서도 전문적으로 중국 시장의 소비자를 대상으로 제품 디자인과 개발을 주문하지 않았다.

셋째, 아디든 나이키 등 브랜드든 그 전반 경영과 운영은 우뚝 솟아 몸을 낮추지 못하는 경향이 있다.

높이 들고, 사용자의 마음을 점령하고, 끊임없이 소비자에게 브랜드의 포지셔닝을 주입하고, 스스로 기세를 올리고, 레노버를 창조하고, 심도 있는 마케팅을 진행하여 소비자의 신뢰를 얻는다.

유명한 국제 스포츠 경기는 이러한 스포츠 브랜드의 중요한 마케팅 진지이다. 예를 들면 월드컵, 아디는 국제 축구 연맹의 7개 파트너 중의 하나이며, 1970년부터 줄곧 월드컵 경기용 공의 공급업체이다.

아디는 월드컵마다 큰 노력, 큰 가격, 큰 장면을 들여 월드컵 광고를 제작한다.2018년 러시아 월드컵의 경우 아디의 월드컵 광고'Create the Answer'는 베컴, 메시, 포그바, 수아레스 등 축구 스타뿐만 아니라 스타, 가수, 패션계의 KOL까지 주인공이 56명에 이를 정도로 막강하다.역시 그 월드컵에서 팀을 가장 많이 후원한 브랜드로 모두 12개 국가대표팀을 후원했다.

높은 이미지, 몸매가 떨어지지 않으면 더 깊은 차원에서 더 많은 대중 소비자의 수요를 만족시키기 어렵다.

마지막으로 리문량선생은 아디, 나이키 등 외국브랜드의 기회점은 전반 중국대륙시장의 폭발이라고 인정했다.아디다스의 중국 공급망 투입 확대 움직임도 중국 시장이 다시 한 번 그들의 중시를 불러일으켰다는 것을 증명하기에 충분하다.

그러나 주의해야 할 것은 중국의 소비자들은 현재 개성화 체험에 대한 요구가 갈수록 높아지고 있는데, 바로 그들이 제품이든 서비스든 모두 중국인 자신의 일부 취향, 수요와 생리적 특성에 더욱 적합하기를 바라는 것이다.

업태 형식상 전염병은 전자상거래의 재발을 초래했지만 모든 브랜드가 생각해야 할 것은 온라인 위주냐 오프라인 위주냐가 아니라 온라인과 오프라인이 어떻게 더 잘 결합하느냐다.